近年來Z世代快速崛起，逐漸成為各行業(yè)不可忽視的消費力量。他們擁有更開闊的視野，更強烈的好奇心，以及對新產(chǎn)品更積極的嘗鮮態(tài)度。隨著消費群體的激變，飲料產(chǎn)品迭代速度較往常變化更快，行業(yè)競爭更加激烈。

品牌如何在眼花繚亂的市場獨樹一幟，成為Z世代的日常。除了在產(chǎn)品上的調(diào)整與創(chuàng)新外，品牌塑造也要更致力于年輕消費市場的深耕，更準確把握年輕群體的消費心理。

隨著2020年春節(jié)的日益臨近，飲料行業(yè)年末旺季即將來臨，面對一年中后沖刺的“黃金期”，如何把握時機，滿足年輕人的年末的需求，康師傅茉莉清茶交出了答卷。

據(jù)本刊觀察，康師傅茉莉清茶的年末Food Bonding營銷離不開“場景”這個關(guān)鍵詞。從制造場景，到深耕場景，再到升華場景，康師傅茉莉清茶的三步走戰(zhàn)略可謂步步為營，成功吸引了年輕人注意力，在年末的一眾品牌營銷中脫穎而出。

品牌力的構(gòu)建，代言人是不可或缺的一環(huán)，但如何將品牌主張的影響力化，卻也是一個值得思考的課題�？祹煾弟岳蚯宀璧哪昴I銷借楊洋的“香”，放大產(chǎn)品的“清香”，通過呈現(xiàn)代言人多面生活，而創(chuàng)造出不同的飲用場景，通過視角的VLOG形式與Z世代的年輕人對話，借助明星本身的流量擴大品牌訴求，在這種對等的溝通環(huán)境下，讓受眾更積極的接受“清香優(yōu)雅 近距離”的品牌主張。

更契合的是楊洋“茉莉男友”的清香特征，在鏡頭前，楊洋長久保持的清香氣質(zhì)，與品牌主張不謀而合，VLOG中楊洋跟隨鏡頭展開三大場景（生活、工作、聚會）也很好詮釋了清香一天是如何實現(xiàn)的，這種具有明星指引性的內(nèi)容，將在后續(xù)的傳播中為粉絲來帶極大的示范作用。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興盛，帶來的是場景維度的豐富。如果說階段的傳播，是讓“清香”的不同場景被大家了解，那么第二階段的傳播則要做到有的放矢，抓住年末營銷的重點。

年末營銷，聚會和吃飯是繞不開的兩個話題，如何在“歡聚”的場景下深入“清香”的概念？眾所周知，餐飲和聚會是種十分具象化的行為，線上的感知往往會大打折扣，將進店的客戶轉(zhuǎn)化為品牌的用戶，則是第二階段的的中心思想，如此操作，則需要線上線下的強力配合，以及頂流餐飲平臺的支持。

此時此刻，大眾點評&美團餐飲平臺進入了康師傅茉莉清茶的視線。在此次年末營銷中，康師傅茉莉清茶聯(lián)合兩大平臺，打造了“食刻香聚”的餐飲項目專項合作。將“清香”的概念在全平臺發(fā)酵，通過范圍“清香美食券”的福利發(fā)放活動，吸引受眾進店，吸收店家客戶資源；同時結(jié)合陜西重點城市的店家，打造極具特色的當?shù)孛朗程撞停瑵M足當?shù)乜腿旱谋就粱枨蟆?/p>

與此同時，品牌的傳播也一刻沒停，康師傅茉莉清茶【古城有清香】快閃店落地西安，為整波活動賺足了噱頭。憑借楊洋的強大流量，大批粉絲進店體驗，互動墻合拍、禮品區(qū)兌換、清香套餐試吃試喝、清香茉莉米釀都成了極吸引眼球的線上傳播素材，配合官方發(fā)起的互動與福利贈送，“食刻香聚”的品牌活動點燃了粉絲們的極大熱情，清香優(yōu)雅近距離的品牌主張也更深刻的傳遞給每一個人。

通過線上引流，線下消費的舉措，延展了康師傅茉莉清茶佐餐場景化餐飲通路，聚焦“清香優(yōu)雅 近距離——食刻香聚”傳播主題，加強了產(chǎn)品清香配餐屬性，以及產(chǎn)品可以帶來口氣清香、制造清香氛圍、打造歡聚氣氛等利益點。通過觸達消費者日常生活，持續(xù)推動了康師傅茉莉清茶“清香優(yōu)雅 近距離”的品牌理念具象化落地。

值得注意的是，此次年末營銷在傳播上也頗有突破。

一方面，以代言人楊洋全新VLOG、制高點資源上實現(xiàn)VLOG強勢曝光，震撼眼球的同時引爆話題。為了讓VLOG大范圍、率地傳達給消費者，康師傅茉莉清茶搭建了騰訊視頻+微信朋友圈+抖音+火山小視頻+今日頭條的強大媒體矩陣，聯(lián)動開屏、信息流等推廣方式，發(fā)揮頭部媒體的影響力。

同時，康師傅茉莉清茶利用微博粉絲通、微博搜索熱點包的精準推廣效果，配合康師傅茉莉清茶代言人楊洋的超高人氣，在社交媒體力拔頭籌！這支VLOG在社交平臺上成功吸引了眾多年輕人的注意力，終頭部媒體強勢資源曝光量達到1.5億。

本次活動在社交平臺也表現(xiàn)不俗，突破了單一圈層的局限，令“清香”的利益點在話題的詮釋上更加宏觀。通過餐飲、生活方式、社交態(tài)度、情感共鳴以及明星資訊等種種維度，實現(xiàn)全網(wǎng)的話題破壁。

拋開數(shù)據(jù)，本次活動觸發(fā)了更具附加價值的深層感知。對于現(xiàn)在的年輕人來說，他們不只追求更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更期待看到產(chǎn)品為自己帶來的體驗、感受、氛圍�？祹煾弟岳蚯宀枰浴扒逑銉�(yōu)雅 近距離——食刻香聚”為傳播口號，旗幟鮮明地布局佐餐場景化餐飲通路，通過品牌年輕化、娛樂化、共鳴化的方式，滿足了年輕消費者生理和心理的雙重需求，從而開辟出更大的消費市場。從此次“食刻香聚”項目的結(jié)果來看，康師傅茉莉清茶的嘗試已經(jīng)收到了回報，取得了階段性戰(zhàn)果。