在營(yíng)銷(xiāo)界有個(gè)的難題就是如何給大象插上翅膀。所謂大象就是指體量，但卻行動(dòng)緩慢的經(jīng)濟(jì)體，插上翅膀代表的是這讓個(gè)龐然大物找到新的騰飛點(diǎn)。這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是難題，對(duì)方便面行業(yè)自然也不是易于解決的問(wèn)題。

尤其對(duì)于康師傅方便面這樣行業(yè)領(lǐng)頭羊，它的責(zé)任不僅在于要為自己的業(yè)績(jī)找到增長(zhǎng)點(diǎn)，還需要帶領(lǐng)行業(yè)找到正確方向，應(yīng)對(duì)于跨行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

隨著方便面的業(yè)績(jī)的復(fù)蘇，讓我們看到康師傅方便面在提前布局，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)把握上出色的能力。而布局之所以能實(shí)現(xiàn)，更在于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)，團(tuán)隊(duì)的野心�？祹煾凳且粋�(gè)大象，而這個(gè)大象下面還有一頭大象——百億級(jí)的紅燒牛肉面。誰(shuí)會(huì)想到康師傅在騰飛時(shí)，選擇了為自己的單品加上翅膀。

從大眾到小眾

康師傅紅燒牛肉面暢銷(xiāo)27年，是行業(yè)中銷(xiāo)量過(guò)百億的產(chǎn)品。對(duì)于百億級(jí)的產(chǎn)品如果再想有突破，很多企業(yè)考慮的就是增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)人群或是增加消費(fèi)單次購(gòu)買(mǎi)量。

雖然現(xiàn)在是方便面的消費(fèi)國(guó)，但我們的人均購(gòu)買(mǎi)數(shù)連前三都沒(méi)進(jìn)去，甚至都落后于尼泊爾這樣的國(guó)家。這說(shuō)明方便面行業(yè)還有潛力可挖，只要擴(kuò)大人均消費(fèi)數(shù)量就可了。

然而我們看這幾年快消企業(yè)的寒冬，不是說(shuō)快消行業(yè)有多難做，而是因?yàn)樘喟賰|級(jí)的單品，突然銷(xiāo)量暴跌，連腰斬都無(wú)法形容銷(xiāo)量的下滑數(shù)。細(xì)細(xì)分析這些產(chǎn)品下滑的原因，大多都死在了盲目追求擴(kuò)大人均消費(fèi)數(shù)量上。因?yàn)橐坏┢髽I(yè)制定了擴(kuò)大人均消費(fèi)數(shù)量這樣的結(jié)果導(dǎo)向，就會(huì)在制定策略時(shí)追求短期銷(xiāo)量，降低產(chǎn)品售價(jià)、經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)，以求所謂讓利給消費(fèi)者，讓自己的產(chǎn)品變成“大眾中的大眾”。

這樣的結(jié)果就是產(chǎn)生大量無(wú)“利益”的消費(fèi)數(shù)字，看起來(lái)漂亮，但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就完全是被數(shù)字綁架。這樣的案例在快消行業(yè)多如牛毛，比如某幾類(lèi)植物飲品，都是過(guò)了百億級(jí)的大單品，可為了追求更多的銷(xiāo)售數(shù)字，大幅度降價(jià)，雖然銷(xiāo)售數(shù)字一時(shí)漂亮，可一兩年后不僅輝煌不在，而且成為雞肋。

作為快消行業(yè)奠基人之一的康師傅自然知道這樣的“虛假繁榮”要不得。尤其是在新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)里，越來(lái)越多的企業(yè)更信奉一個(gè)叫“長(zhǎng)板理論”的原則：把強(qiáng)的做的更強(qiáng)。給紅燒牛肉面插上的翅膀不是讓它變的更大眾，而是讓它往小眾去走。當(dāng)消費(fèi)者看到它“飛舞”的翅膀，會(huì)將它再?gòu)摹靶”姟碧嵘健按蟊姟薄?/p>

在這樣的思路指引下，康師傅推出了速達(dá)面館自熱面。

進(jìn)擊的紅牛

我們可以把速達(dá)面館自熱面說(shuō)成是康師傅紅燒牛肉面的進(jìn)擊版，當(dāng)然也可以說(shuō)它是獨(dú)立于紅燒牛肉面外的另一個(gè)品牌。因?yàn)樗龠_(dá)面館自熱面推出的款口味就是經(jīng)典中的經(jīng)典——康師傅紅燒牛肉味。

康師傅這家公司的營(yíng)銷(xiāo)策略中一直強(qiáng)調(diào)布局，在為這款暢銷(xiāo)百億單品插“翅膀”的過(guò)程更是把這一戰(zhàn)略運(yùn)用的讓人嘆為觀止。

多年前康師傅在布局康師傅私房牛肉面館。一碗私房牛肉面價(jià)格高達(dá)78元。有多少消費(fèi)者、專(zhuān)家都在質(zhì)疑康師傅“想錢(qián)想瘋了”，而后偷偷的跑去點(diǎn)了一碗，嗯“真香”。也培養(yǎng)出批“想什么時(shí)候吃上私房牛肉面就能吃上該有多好”的消費(fèi)者。

彼時(shí)私房牛肉面可以說(shuō)是小眾中的小眾。而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新時(shí)代消費(fèi)升級(jí)到來(lái)，“隨時(shí)吃上一碗私房牛肉面”的理想變成了現(xiàn)實(shí)。越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為“高品質(zhì)”付出高價(jià)。曾經(jīng)的小眾中的小眾，如今變成“小眾”。

百億的紅燒牛肉面是隨著綠皮車(chē)的“晃動(dòng)”，布局到的每一個(gè)角落，那么康師傅速達(dá)面館就是的高鐵。

當(dāng)年高鐵才出來(lái)的時(shí)候，也是無(wú)數(shù)人質(zhì)疑：空車(chē)率高，車(chē)站偏遠(yuǎn)，不方便。而如今呢，的高鐵正在成為人們出行的，高鐵站更是城市的商圈。

為品質(zhì)生活付費(fèi)的年輕一代消費(fèi)者，正在掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)，小眾未來(lái)就是大眾。同樣，在綠皮車(chē)、高鐵外，還有一類(lèi)人群開(kāi)始喜歡自駕游，而為了這類(lèi)人群，康師傅速達(dá)面館自熱面新鮮出爐，并成為新一代網(wǎng)紅。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

在速達(dá)面館自熱面的春運(yùn)推廣中，康師傅也讓人見(jiàn)識(shí)了它的營(yíng)銷(xiāo)手段。在快消行業(yè)內(nèi)，康師傅方便面在終端渠道的掌控上更為人所熟知，但作為快消行業(yè)的黃浦軍校，康師傅怎么可能只在執(zhí)行層面有建樹(shù)，在營(yíng)銷(xiāo)推廣上面，康師傅當(dāng)然也是一把好手。

速達(dá)面館自熱面的春運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中，康師傅方便面讓消費(fèi)者和同行都見(jiàn)識(shí)了其手段——利用私域流量的精準(zhǔn)打擊，為消費(fèi)者建立營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，進(jìn)而帶來(lái)銷(xiāo)量。

其實(shí)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)由來(lái)以久，比如功能飲料要在廣告里說(shuō)的“困了，累了”這就是一種場(chǎng)景，比如涼茶的“怕上火”所出現(xiàn)的上火場(chǎng)景等等。這些是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的初級(jí)階段，更多的是企業(yè)的宣傳，缺少消費(fèi)者互動(dòng)感和信任感，靠的是廣告的轟炸。

而康師傅速達(dá)面館自熱面卻把場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了進(jìn)一步的加工。速達(dá)面館自熱面選擇了私域流量的宣傳渠道，因?yàn)樗接蛄髁坑袠O強(qiáng)的信任感，直接就給了消費(fèi)者“真香”定理。其次，在營(yíng)造的場(chǎng)景中，速達(dá)面館自熱面避免了“自嗨式”宣傳，更多強(qiáng)調(diào)是互動(dòng)，讓消費(fèi)者參與其中，進(jìn)而讓受眾產(chǎn)生真實(shí)體驗(yàn)感。

在春運(yùn)來(lái)臨之際，速達(dá)面館自熱面更多是營(yíng)造自駕回家和自駕游的場(chǎng)景。如果說(shuō)當(dāng)年紅燒牛肉面靠是綠皮車(chē)歸鄉(xiāng)的溫暖，那么速達(dá)面館自熱面館營(yíng)銷(xiāo)的是新時(shí)代年輕人自我個(gè)性和經(jīng)濟(jì)提升下的春運(yùn)歸途。

速達(dá)面館自熱面的春運(yùn)主旋律視頻，以高速堵車(chē)這一再熟悉不過(guò)的場(chǎng)景破局，在一片煩躁和饑腸轆轆的氣氛中，一碗營(yíng)養(yǎng)美味的勁道好面“恰逢時(shí)宜”的正式出場(chǎng)，引來(lái)萬(wàn)眾垂涎欲滴，產(chǎn)品利益點(diǎn)自然流露。

在抖音、小紅書(shū)與B站上，“大胃mini”、“彩虹幫二當(dāng)家”、“四夕二小姐”、“張喜喜”等美食與戶(hù)外類(lèi)up主，也紛紛制作了創(chuàng)意視頻，不僅將場(chǎng)景更多的引到了春運(yùn)自駕及春節(jié)親子旅行自駕中，還強(qiáng)調(diào)了返鄉(xiāng)堵車(chē)、天價(jià)飯館、擔(dān)心老人孩子出游水土不服等真實(shí)狀況，以更接地氣的方式，貼近打動(dòng)消費(fèi)者。

通過(guò)這樣的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，讓每個(gè)自駕回鄉(xiāng)的游子，都在車(chē)上配上速達(dá)面館自熱面，打造精致生活不將就，為自己一年生活點(diǎn)贊，是新時(shí)代年輕消費(fèi)者的生活態(tài)度。

同樣，還有一部分因?yàn)樘厥庠虿坏貌粓?jiān)守崗位的工作人員，當(dāng)餐館打烊或者是因?yàn)榇汗?jié)加價(jià)，那么就享受一份地地道道的私房面，這個(gè)春節(jié)才真正對(duì)得起自己的辛苦。

這些年，康師傅在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上是沒(méi)讓我們失望過(guò)的。當(dāng)我們以為它會(huì)為追求更加“大眾”化時(shí)，它卻精致的玩起“小眾”；當(dāng)我們以為它會(huì)選擇從易到難，它卻選擇挑戰(zhàn)的產(chǎn)品，給紅牛這只“大象”插上了新的翅膀。

比你強(qiáng)大的人還比你努力。這是每個(gè)行業(yè)都要做的事，畢竟他們不能把眼光局限于自己的行業(yè)，這個(gè)時(shí)代，更多革你命的是其它行業(yè)。

這個(gè)春運(yùn)，你吃的不僅是康師傅速達(dá)面館自熱面，更是見(jiàn)證一個(gè)百億級(jí)產(chǎn)品的新啟程……