這兩天，鐘薛高的各類新聞在網(wǎng)上持續(xù)刷屏，尤其鐘薛高創(chuàng)始人林盛接受采訪時(shí)一句“就這個(gè)價(jià)格，愛要不要”，更是引發(fā)了軒然大波，讓“苦高價(jià)雪糕久矣”的消費(fèi)者拍案而起：好家伙，這是做生意的態(tài)度嗎？”

然而這事兒細(xì)想之下卻顯得蹊蹺，但凡稍微有點(diǎn)情商的生意人也說(shuō)不出這話。當(dāng)一件事情與常識(shí)過(guò)于相悖時(shí)，不妨讓子彈先飛一會(huì)兒，別被挑動(dòng)情緒而失去正確的判斷力。

果然，鐘薛高迅速發(fā)布聲明，稱CEO采訪視頻遭到惡意剪輯，并放出了完整版本。實(shí)際上CEO只是轉(zhuǎn)述了供應(yīng)商對(duì)鐘薛高的態(tài)度：原材料就這個(gè)價(jià)格，愛要不要。

在這個(gè)事情上，鐘薛高堪稱被當(dāng)頭敲了一記悶棍。

【為什么是鐘薛高？】

鐘薛高慘遭輿論爆破，某種程度上只是社會(huì)情緒累積到一定程度的替罪羊，即“天下苦高價(jià)雪糕久矣”。

更直接的原因，則是近段時(shí)間緬懷童年雪糕價(jià)廉物美的帖子連番出現(xiàn)，讓大家突然意識(shí)到：小時(shí)候五毛一塊的雪糕上哪兒去了？

近年來(lái)，被視為國(guó)貨新消費(fèi)代表品牌的鐘薛高，因?yàn)橐欢螑阂饧糨�，被推上臺(tái)前，成為了承受大眾不滿情緒的靶子。只能說(shuō)鐘薛高運(yùn)氣不好，或多或少也是受到了近段時(shí)間大眾對(duì)資本不滿情緒的余波波及。

雖然鐘薛高價(jià)格不便宜，但便利店里價(jià)格與鐘薛高相當(dāng)甚至更高的產(chǎn)品不在少數(shù)，譬如哈根達(dá)斯、明治、夢(mèng)龍、八喜，還有一些叫不上名字的國(guó)外品牌等等，價(jià)格普遍兩位數(shù)往上，為什么只有鐘薛高被樹作靶子？背后原因值得玩味。

當(dāng)然，這可能也和鐘薛高不斷出圈的品牌影響力有關(guān)。名聲大了，是非也就多了。至于背后有沒(méi)有其他推手？不好說(shuō)，人怕出名豬怕壯，一切盡在不言中。

【為什么雪糕越來(lái)越貴？】

鐘薛高深陷輿論漩渦，除了采訪視頻被惡意剪輯這一直接導(dǎo)火索外，其實(shí)也是有外部原因的：城市白領(lǐng)在購(gòu)買冰飲上的開銷真的越來(lái)越高了。

這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，背后原因也是多樣化的。

其一，購(gòu)買渠道的轉(zhuǎn)變。我們購(gòu)買冰飲的渠道，從以前的街邊小店，變成了現(xiàn)在遍布園區(qū)、街邊、寫字樓和地鐵口的精品便利店。根據(jù)CCFA的數(shù)據(jù)，截至2019年末，中國(guó)精品便利店門店數(shù)達(dá)到13.2萬(wàn)家，增速達(dá)到8.2%。

精品便利店本身傾向于上架高單價(jià)的貨品，進(jìn)而也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣的改變。

其二，物價(jià)和工資水平的整體上漲。以素來(lái)相對(duì)富裕的浙江為例，2000年城鎮(zhèn)在崗職工平均月收入為1034.5元，那會(huì)兒街邊冰飲價(jià)格也得一兩元。簡(jiǎn)單換算就能發(fā)現(xiàn)，以前的雪糕并沒(méi)有我們印象里那么便宜。拋開收入談物價(jià)是耍流氓。

其三，國(guó)產(chǎn)品牌沖擊高端。哈根達(dá)斯、明治、夢(mèng)龍、DQ等外國(guó)冰飲品牌在國(guó)內(nèi)占據(jù)高端市場(chǎng)日久，以中街1946、鐘薛高、須盡歡、帝蘭圣雪等為代表的國(guó)產(chǎn)消費(fèi)新品牌，正借著消費(fèi)升級(jí)與內(nèi)循環(huán)大勢(shì)，嘗試沖擊高端、與進(jìn)口品牌正面battle，所以選用更好的原料、定位消費(fèi)能力較強(qiáng)的用戶，打造價(jià)格更高的國(guó)產(chǎn)冰飲，這也拉高了雪糕的售價(jià)。

【國(guó)產(chǎn)品牌能不能賣高價(jià)？】

顯然，冰飲售價(jià)走高并不是個(gè)別企業(yè)的原因，那么如中街1946、鐘薛高這類國(guó)產(chǎn)雪糕能不能賣高價(jià)呢，或者說(shuō)，國(guó)產(chǎn)消費(fèi)新品牌，能不能賣高價(jià)呢？

我覺得未嘗不可。

以鐘薛高為例：

其一，鐘薛高定位高知、高收入，愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品買單的決策性人群，除了個(gè)別具備稀缺性的聯(lián)名款和限定款，瓦片雪糕日常價(jià)格11-32元，并不存在較大偏離。

其二，冰品冷飲是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。鐘薛高并未占據(jù)壟斷地位，消費(fèi)者大可以自由選擇自己心儀的雪糕。如果鐘薛高的目標(biāo)用戶認(rèn)為不值這個(gè)價(jià)格，產(chǎn)品自然賣不動(dòng)。然而就鐘薛高的銷售額來(lái)看，旗下產(chǎn)品一直賣得相當(dāng)不錯(cuò)。在剛過(guò)去的618，鐘薛高依然穩(wěn)坐天貓冰品類目銷冠的寶座。

其三，消費(fèi)升級(jí)浪潮下，我們應(yīng)該鼓勵(lì)國(guó)產(chǎn)品牌的崛起。為什么高端定位、高端價(jià)位只能是洋品牌的專屬？在國(guó)貨崛起的大趨勢(shì)下，也該有鐘薛高這樣的細(xì)分品類的扛旗品牌出現(xiàn)了。

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌的崛起已經(jīng)是既成事實(shí)。億邦動(dòng)力研究院發(fā)布的《202中國(guó)新消費(fèi)品牌發(fā)展洞察報(bào)告》顯示：從2018年開始，中國(guó)新消費(fèi)開始?jí)汛螅?019年中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率高達(dá)72%，2020年中國(guó)品牌滲透率高達(dá)91.4%。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)開始走向精細(xì)化、多元化和個(gè)性化，Z世代逐步成為新生代消費(fèi)主力軍，他們對(duì)消費(fèi)升級(jí)有更高的需求，渴望有溫度、有感知、有認(rèn)同的消費(fèi)。所以，鐘薛高這類國(guó)產(chǎn)消費(fèi)新品牌才能借勢(shì)崛起，短短三年內(nèi)就成為了冰飲中的頭部品牌。

我們也可以類比其他國(guó)產(chǎn)品牌。茅臺(tái)價(jià)格高嗎？相對(duì)于釀酒成本而言當(dāng)然是高的，但我們從不會(huì)指責(zé)茅臺(tái)賣得貴，甚至覺得出廠價(jià)格便宜了，市場(chǎng)價(jià)格往往還要高出70%以上。

作為國(guó)產(chǎn)高端白酒品牌、甚至是國(guó)產(chǎn)酒中的品牌，茅臺(tái)有一項(xiàng)巨大的社會(huì)價(jià)值：正面抗擊高端洋酒，改變了很多高凈值人群的喝酒習(xí)慣，將這塊消費(fèi)留在國(guó)內(nèi)，也是內(nèi)循環(huán)的一部分。

受到打壓以前，HUAWEI智能手機(jī)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)中個(gè)實(shí)現(xiàn)高端定位的品牌，起初也有很多人持不同觀點(diǎn)，認(rèn)為華為手機(jī)不值那么高的價(jià)格。然而華為用產(chǎn)品力說(shuō)話，目標(biāo)用戶用腳投票，越來(lái)越多蘋果和三星用戶轉(zhuǎn)投華為。2020年第二季度，華為手機(jī)一度超越蘋果和三星，成為全球出貨量的手機(jī)品牌。

不只是冰飲、白酒和手機(jī)，在任何領(lǐng)域，我們都應(yīng)該鼓勵(lì)高端國(guó)產(chǎn)品牌出現(xiàn)，改變國(guó)貨就該比洋貨便宜低端的陳舊印象，這是中國(guó)綜合實(shí)力上升的體現(xiàn)，也是必將到來(lái)的時(shí)代大勢(shì)。

當(dāng)然，我們作為普通消費(fèi)者，也絕不希望所有國(guó)產(chǎn)雪糕都只做高端品牌，而是希望有一個(gè)健康、均衡、壯大的冰飲市場(chǎng)，價(jià)格多元，豐儉由人，讓消費(fèi)者有自由選擇的空間。

【總結(jié)：國(guó)產(chǎn)消費(fèi)新品牌需要注意什么】

總體而言，鐘薛高此次身陷輿論危機(jī)，更像是“替人受過(guò)”。輿論終將平息，但此次事件能給為其他過(guò)國(guó)貨消費(fèi)新品牌帶來(lái)什么經(jīng)驗(yàn)？我覺得有一點(diǎn)相當(dāng)重要：沖擊高端的過(guò)程絕不會(huì)一帆風(fēng)順，打破成見需要長(zhǎng)期努力。在這一過(guò)程中，國(guó)產(chǎn)新消費(fèi)品牌除了聚焦和維護(hù)核心用戶的基本盤以外，也要考慮大眾觀感；在品牌形象的建設(shè)上，不僅要關(guān)注溝通方式，也要重視社會(huì)情緒。

希望所有國(guó)產(chǎn)新消費(fèi)品牌都能越來(lái)越好，在這個(gè)時(shí)代贏得自己的舞臺(tái)。

來(lái)源：中國(guó)食品網(wǎng)