現(xiàn)如今，由于人口結(jié)構(gòu)的變化，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的增長(zhǎng)逐步放緩，而孕產(chǎn)婦、中老年及兒童乳粉有著良好市場(chǎng)空間。

數(shù)據(jù)顯示，2015年-2019年，中老年奶粉占比從8.53%提高到11.81%，孕婦奶粉占比從0.49%提高到1.34%，兒童奶粉占比從0.4%提升到4.88%。

銀發(fā)族成消費(fèi)主力軍

隨著中國(guó)人口結(jié)構(gòu)加速老化，中國(guó)65歲以上人口規(guī)模近五年不斷突破新關(guān)口，從2014年的1.3755億上升到2019年的1.7603億。與此同時(shí)，根據(jù)今年5月份公布的第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)60歲以上老年人已超2.6億，隨著中國(guó)社會(huì)老齡化的加快，也帶來(lái)了中老年消費(fèi)市場(chǎng)的不斷升級(jí)。

早在2018年，銀發(fā)族家庭購(gòu)買(mǎi)成人奶粉金額增速已達(dá)19%�，F(xiàn)如今再加上疫情的催化作用，奶粉越來(lái)越多成為當(dāng)下成人，尤其是中老年人的“心頭好”。

同時(shí)，中老年人群常有消化吸收差、骨質(zhì)疏松、三高患病率高等問(wèn)題，急需改善腸道健康，強(qiáng)健骨骼等問(wèn)題，使得中老年奶粉越來(lái)越細(xì)分。

財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓美食發(fā)布的《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，三年間，天貓平臺(tái)“身體減負(fù)型”中老年奶粉以近350+％的速度迅猛發(fā)展，其增速遠(yuǎn)超整體中老年奶粉。

由于中老年是糖尿病、心血管疾病的高發(fā)人群，攝入過(guò)多脂肪會(huì)加重身體負(fù)擔(dān)，因此他們對(duì)于脫脂奶粉的需求也頗為強(qiáng)烈�？v觀天貓平臺(tái)各式奶粉脂肪含量細(xì)分，中老年全脂奶粉占據(jù)訂單數(shù)首位；脫脂奶粉極具人氣，消費(fèi)人數(shù)增速超200+％，其中牛奶粉脫脂比例超50％。

其次，對(duì)于心血管疾病的高發(fā)人群，天貓線上“保護(hù)心血管類(lèi)”中老年奶粉消費(fèi)人數(shù)也在逐年提升，增幅超50+％。

隨著年齡的增長(zhǎng)，人們免疫力的下降在所難免。因此，中老年“提升免疫力類(lèi)”奶粉也在逐年快速發(fā)展，消費(fèi)訂單數(shù)提升近300％；“強(qiáng)健骨膝類(lèi)”中老年奶粉整體呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，消費(fèi)增速更是近90％。

除此之外，老年羊奶粉商品數(shù)也在逐年快速提升，羊奶粉以其小分子易吸收的特點(diǎn)受到消費(fèi)者的青睞；其中山羊奶粉成為選購(gòu)主流，人數(shù)滲透率近80％；綿羊奶粉消費(fèi)增速提升迅速，極具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)

奶粉早已不再是嬰幼兒的專利，由于人口老齡化的加劇以及新生兒出生率的降低，奶粉廠商不得不從激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向增量競(jìng)爭(zhēng)。廣大的銀發(fā)族、中青年主力消費(fèi)人群甚至青少年都將給奶粉品類(lèi)帶來(lái)巨大的想象空間。

相較于此前3年，2020年成人奶粉整體漲幅超+98％，其中中老年奶粉漲勢(shì)亮眼，消費(fèi)提升超+142％。成人奶粉作為新的潛力市場(chǎng)，不斷涌現(xiàn)出各種品牌和產(chǎn)品。

巨大的老齡人口數(shù)量讓乳企看到了增量機(jī)會(huì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，恒天然、雀巢、惠氏、雅培、伊利、蒙牛、飛鶴和雅士利等企業(yè)的身影相繼出現(xiàn)在這一舞臺(tái)上，銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)，成為線上乳制品中增幅較快的品類(lèi)之一。

其中，伊利長(zhǎng)期占據(jù)成人奶粉市場(chǎng)份額的位置，蒙牛成人奶粉銷(xiāo)量上升也非常明顯，外資品牌雀巢也擁有一席之地。而占據(jù)陜西羊奶粉產(chǎn)業(yè)近半壁江山的成人羊奶粉也自2020年8月起迎來(lái)市場(chǎng)爆發(fā)，吸引不少外地企業(yè)前去投資奶粉銷(xiāo)售公司。

目前，整個(gè)成人奶粉市場(chǎng)呈現(xiàn)出頭部品牌突出、競(jìng)爭(zhēng)激烈、發(fā)展?jié)摿Υ蟮膽B(tài)勢(shì)。如何能夠在高速變化的市場(chǎng)中抓住先機(jī)并打造品牌差異化是在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵因素。

總的來(lái)說(shuō)，成人奶粉市場(chǎng)現(xiàn)狀和未來(lái)方向不盡相同，但都有各自的機(jī)會(huì)，并且很多品類(lèi)的真正紅利還沒(méi)有到來(lái)。

提升消費(fèi)者認(rèn)知度成行業(yè)共識(shí)

不同于嬰幼兒奶粉，包括中老年奶粉在內(nèi)的成人奶粉消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低。盡管受疫情影響，全家營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)認(rèn)知有了進(jìn)一步提升，成人奶粉成為企業(yè)順應(yīng)發(fā)展、尋求增量的突破口之一。

不過(guò)，成人奶粉也面臨數(shù)量眾多、產(chǎn)品趨同的現(xiàn)狀，消費(fèi)分級(jí)對(duì)成人粉的銷(xiāo)售也有一些影響。要想從眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，需要的還是差異化和專業(yè)性。

為了行業(yè)更好地發(fā)展，差異化路線將是做大成人奶粉市場(chǎng)的。比如達(dá)能推出的預(yù)防阿爾茨海默癥的老年奶粉。

以及針對(duì)功能性趨勢(shì)和消費(fèi)者需求，蒙牛雅士利推出了以“”為核心賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，高調(diào)切入細(xì)分市場(chǎng)。

值得注意的是，功能性的定義和標(biāo)準(zhǔn)目前并不明確，所以說(shuō)企業(yè)入局搶占市場(chǎng)是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，需要雄厚的資金和強(qiáng)勁的實(shí)力來(lái)支撐產(chǎn)品的研發(fā)。大品牌即便產(chǎn)品終做不起來(lái)，也只是一次試錯(cuò)，核心業(yè)務(wù)并無(wú)損傷，而小品牌可能會(huì)面臨淘汰。

不過(guò)，和嬰配粉市場(chǎng)相比，成人奶粉畢竟規(guī)模尚小，行業(yè)成熟度有待提高，尤其是同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍。為了行業(yè)更好地發(fā)展，差異化路線將是做大成人奶粉市場(chǎng)的首要之義。

同時(shí)，我國(guó)成人奶粉市場(chǎng)還不成熟，普及率較低，需要花時(shí)間去培養(yǎng)消費(fèi)者。需要更多企業(yè)深入成人奶粉領(lǐng)域，以成年人切實(shí)需求為核心，進(jìn)而推動(dòng)成人粉的銷(xiāo)售，而做大規(guī)模之路還需業(yè)界探索。

來(lái)源：中國(guó)食品報(bào)