茶飲咖啡的城市布局偏好變化的同時(shí)，其門店選址、運(yùn)營邏輯也發(fā)生了巨大變化。不同于粉面、烘焙、鹵味過去一年集中從街邊走進(jìn)商場，咖啡館、茶飲店入駐商場的時(shí)間要早許多。星巴克等洋咖啡品牌自進(jìn)入中國就與商場綁定，喜茶等新式茶飲的出現(xiàn)，則讓茶飲店從街邊搬進(jìn)了商場，從B1搬到了首層。
隨著茶飲咖啡大面積涌入商場，同一家商場擁有超過2家以上咖啡館、茶飲店已經(jīng)不是新鮮事。這或許是一場新生品牌和大型商場的默契試驗(yàn)——商場引進(jìn)大量新銳品牌吸引年輕消費(fèi)者，同時(shí)淘汰無法引流和盈利的品牌；新銳品牌則借助商場穩(wěn)定的客流，快速實(shí)現(xiàn)品牌積累。
在這場前赴后繼的流量游戲中，商場租金也被不斷抬高。星巴克依靠雄厚的資金實(shí)力依然能穩(wěn)居首層C位，而瑞幸咖啡、茶百道、7分甜等客單較低的品牌則普遍布局在地下層，不僅租金低，也可與正餐品牌形成互補(bǔ)。值得注意的是，一些品牌期望布局商場，但由于首層租金過高，而將門店轉(zhuǎn)移至高層或地下。
隨著疫情帶來的租金紅利退潮，茶飲咖啡品牌們不得不面對(duì)租金回漲的事實(shí)。據(jù)虎嗅報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士表示，2022年租金或?qū)⑹?020年的2.5倍。與此同時(shí)，國際疫情加劇使得國際貨運(yùn)成本增加，包括咖啡豆、牛奶在內(nèi)的原料成本也在上漲。為了平衡這些成本，茶飲咖啡品牌紛紛“減重”“增肌”。
首先，推出小型門店，提高坪效，滲入寫字樓等商務(wù)區(qū)。自2020底推出Pro店以來，奈雪的茶就不斷發(fā)力門店面積更�。�(biāo)準(zhǔn)店面積約200平方米，Pro店面積低至80平方米）、沒有現(xiàn)制面包房的店型。根據(jù)其財(cái)報(bào)，過去一年，其Pro店占比不斷攀升，已能和標(biāo)準(zhǔn)店平分秋色。Pro店在茶飲、軟歐包的基礎(chǔ)上增加了咖啡及薯片、牛軋?zhí)堑攘闶称奉�，試圖借力寫字樓的客流，讓上班族來奈雪的茶吃早餐。精品咖啡SeeSaw也推出了店均面積小于60平方米的mini店，主要布局寫字樓，以線上下單、即拿即走的外賣外帶模式為主。據(jù)悉，位于南京國金中心的SeeSaw mini店首月坪效高達(dá)8000元，被視為“小店高坪效”的重要代表。
在滲透商務(wù)地產(chǎn)的努力上，星巴克提供了另一種思考。2021年11月，星巴克在上海來福士廣場辦公樓開了一家共享空間概念店，直接把“第三空間”變成“辦公空間”，精準(zhǔn)觸達(dá)一批白領(lǐng)上班族。
其次，增加店內(nèi)SKU，提高復(fù)購和客流量。新式茶飲品牌不斷推陳出新，喜茶門店擺滿了氣泡水等零售品類；樂樂茶的門店更是變成了“零食雜貨鋪”，從明星產(chǎn)品臟臟包出發(fā)，一邊聯(lián)合上好佳推出臟臟薯片，一邊聯(lián)合恰恰推出臟臟堅(jiān)果；奈雪的茶推出“限時(shí)輕松購”系列產(chǎn)品，茶飲低至9元，點(diǎn)心低至6元，也是為了吸引對(duì)價(jià)格更敏感的消費(fèi)者。
咖啡品牌們則通過“咖+餐”的模式，在線下餐飲的領(lǐng)域里講增量故事，試圖把正餐也賣給消費(fèi)者。2021年拿下融資的咖餐品牌花舍，就號(hào)稱是一家可以吃炒菜和西餐的咖啡廳。
值得注意的是，拓展SKU的過程中，茶飲咖啡的邊界也愈發(fā)模糊。一方面，茶飲品牌賣咖啡；另一方面，咖啡品牌開始賣茶。茶飲咖啡品牌在尋找增量空間的過程中，同時(shí)將眼光瞄準(zhǔn)了對(duì)方的疆域。
后面，發(fā)力外賣和電商，拓寬門店的銷售半徑�？Х群筒栾嬕�?yàn)閮H需沖泡制作，不管是外賣口感，還是零售化門檻，對(duì)比其他餐飲品類都具備天然優(yōu)勢(shì)。目前喜茶、樂樂茶、瑞幸咖啡、星巴克等茶飲咖啡品牌均已開通外賣業(yè)務(wù)，發(fā)力小程序、叮咚盒馬、天貓京東等線上渠道。產(chǎn)品層面也針對(duì)渠道做了革新，比如推出掛耳咖啡、茶包等零售形態(tài)的產(chǎn)品。線上渠道逐漸成為茶飲咖啡品牌不可或缺的營收來源。曾經(jīng)線下接連關(guān)店的連咖啡就是靠押注電商、發(fā)力自播，實(shí)現(xiàn)了二次增長。
流量擠壓下，一些茶飲咖啡品牌也開始重回街區(qū)，與從線上往線下遷徙的零售茶飲咖啡品牌們相聚，不僅把門店開得更大、更好看，也帶來了更豐富的業(yè)態(tài)。去年9月，喜茶在深圳開出手造店，門店占據(jù)整個(gè)三層獨(dú)棟建筑；三頓半將線下概念店“原力飛行”開在了上海有名的網(wǎng)紅街道之一安福路；永璞咖啡也開出線下空間“城是CITYBORING”，位于上海某個(gè)不臨街的公館；時(shí)萃也開始布局線下店；隅田川則嘗試了線下快閃店。
線上線下不斷融合，新式茶飲咖啡品牌“上街”背后，是消費(fèi)者的迭代。對(duì)比80后，當(dāng)前線下餐飲的主力軍90后和Z世代更個(gè)性和喜愛分享。坐落于地標(biāo)性特色建筑、網(wǎng)紅街區(qū)的新式茶飲咖啡品牌，往往更能激發(fā)其前往探店、拍照、分享朋友圈的欲望。而配合居家自制的零售茶包、咖啡液，也滿足了消費(fèi)者的DIY動(dòng)手的需求。