近日，陜西西安的消費(fèi)者吐槽冰峰汽水漲價(jià)，這讓喜歡喝冰峰的一些消費(fèi)者感覺(jué)，步入“3元時(shí)代”后的冰峰似乎再也找不到從前的快樂(lè)。
在餐飲端，冰峰汽水的優(yōu)勢(shì)似乎也不復(fù)存在，北冰洋的切入，可口可樂(lè)的穩(wěn)固，加上大窯汽水的強(qiáng)勢(shì)突圍和漢斯小木屋的高復(fù)購(gòu)率，為消費(fèi)者提供了更多的選擇。
進(jìn)入“3元時(shí)代”，消費(fèi)者的注意力被其他品牌吸引。而這微妙變化的背后，卻是碳酸飲料龐大的市場(chǎng)。
有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1082.4億元，這個(gè)數(shù)據(jù)似乎不符合健康消費(fèi)的發(fā)展，但在“唱衰”碳酸飲料的同時(shí)，不得不接受其快速增長(zhǎng)的事實(shí)。而另一個(gè)顯示碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的事實(shí)是，2022年一季度，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)在亞太地區(qū)均獲增長(zhǎng)。
碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，意味著玩家有了更大的賽道。對(duì)于國(guó)產(chǎn)汽水品牌來(lái)說(shuō)，這似乎是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，事實(shí)真的是這樣嗎？
國(guó)產(chǎn)汽水搭上了“順風(fēng)車”？
這兩年國(guó)產(chǎn)汽水不斷發(fā)展，北冰洋用高端化提高了產(chǎn)品的品質(zhì)，同時(shí)借助新?tīng)I(yíng)銷走出北京市場(chǎng)，開(kāi)始全國(guó)化運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入了西安回民街這個(gè)本該是冰峰強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)。
武漢的漢口二廠憑借多元化的口味和時(shí)尚個(gè)性的包裝風(fēng)格，在年輕人心中掀起了國(guó)潮風(fēng)，宏寶萊、山海關(guān)也通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)為消費(fèi)者帶來(lái)了新的體驗(yàn)。
在國(guó)潮風(fēng)下，國(guó)產(chǎn)汽水似乎搭上了順風(fēng)車，有人說(shuō)這是國(guó)產(chǎn)汽水發(fā)展的好時(shí)代。
事實(shí)似乎并非完全如此。冰峰依舊固守陜西市場(chǎng)難以突圍，即便向外擴(kuò)張也畏手畏腳；北冰洋雖然向高端化發(fā)展，但每瓶5元左右的價(jià)格又讓很多消費(fèi)者面臨艱難抉擇；漢口二廠包裝時(shí)尚，卻難以獲得消費(fèi)者高頻復(fù)購(gòu)。
看似機(jī)會(huì)滿滿，實(shí)則困難重重，與此同時(shí)“兩樂(lè)”——可口可樂(lè)和百事可樂(lè)卻在中國(guó)市場(chǎng)玩得風(fēng)生水起。
國(guó)產(chǎn)汽水為何難超國(guó)際巨頭？
20世紀(jì)90年代，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，至此中國(guó)本土汽水迎來(lái)至暗時(shí)刻，一些被外資品牌收購(gòu)，一些被其壓制難以發(fā)展，只能作為區(qū)域品牌，守好一方市場(chǎng)。
于是超越可樂(lè)巨頭一直是國(guó)產(chǎn)汽水們的目標(biāo)，但多年過(guò)去，這個(gè)愿望始終未能實(shí)現(xiàn)，即便在以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的今天，在國(guó)貨興起的時(shí)代，在多元化渠道發(fā)展的現(xiàn)在，這個(gè)愿望依舊沒(méi)能實(shí)現(xiàn)。問(wèn)題出現(xiàn)在哪里？是口味不多、品質(zhì)不強(qiáng)，還是品牌認(rèn)知度低？
要想解決這個(gè)問(wèn)題，需要了解一下可口可樂(lè)的發(fā)展史。較早可口可樂(lè)通過(guò)超級(jí)碗廣告在美國(guó)一炮而紅，隨后通過(guò)低成本高效率的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)奠定了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其關(guān)鍵一筆在于通過(guò)本土化營(yíng)銷打開(kāi)了全球市場(chǎng)。
在中國(guó)，可口可樂(lè)一直與中國(guó)文化相融合，無(wú)論是通過(guò)歌詞瓶、表白瓶吸引年輕消費(fèi)者，還是通過(guò)新年廣告拉動(dòng)春節(jié)銷量，都是站在中國(guó)文化的基因上進(jìn)行營(yíng)銷。所以品牌化、本土化、高效的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)是可口可樂(lè)成功的關(guān)鍵。
相比之下，國(guó)產(chǎn)汽水越來(lái)越重視營(yíng)銷，例如大手筆的廣告費(fèi)用投入、個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)、各種綜藝代言、各種市場(chǎng)活動(dòng)……短期來(lái)看能夠觸達(dá)更多的消費(fèi)者，獲得更高的品牌認(rèn)知，但營(yíng)銷的成本還是要消費(fèi)者來(lái)買單。
水漲船高的價(jià)格，讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)汽水望而卻步。
有人說(shuō)冰峰之所以能夠在西安多年不敗，除了情懷之外，可能就是每瓶2元的價(jià)格，一旦價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再，沒(méi)有人愿意為情懷買單。所以渠道、價(jià)格、品牌是決定國(guó)產(chǎn)汽水能否出圈的關(guān)鍵。
流量時(shí)代，很少有品牌重視渠道，因?yàn)榍澜ㄔO(shè)不僅慢而且反饋時(shí)間久，對(duì)于重營(yíng)銷的品牌們來(lái)說(shuō)，這是無(wú)法接受的。但這種慢功夫，恰恰是產(chǎn)品能否擴(kuò)大銷量的關(guān)鍵。
渠道端，汽水的銷售場(chǎng)景除了零售之外更多在于餐飲，誰(shuí)能夠拿下餐飲渠道，誰(shuí)就有可能占得先機(jī)。以果啤為例，依靠餐飲渠道出圈，3元的價(jià)格和大瓶裝相配，在消費(fèi)者眼中看起來(lái)十分實(shí)惠。
國(guó)產(chǎn)汽水要想成功，就必須重視渠道建設(shè)，尤其是線下渠道，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，穩(wěn)扎穩(wěn)打，而非過(guò)分迷信營(yíng)銷。只有讓更多的消費(fèi)者看到，才會(huì)打開(kāi)更大的銷路。
回到成本上，除了原材料上漲和營(yíng)銷費(fèi)用的原因之外，國(guó)產(chǎn)汽水的成本更多來(lái)自產(chǎn)品升級(jí)，例如添加了純果汁，不添加蔗糖。
但所有的一切都要滿足復(fù)購(gòu)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，汽水本身就是一款消遣的產(chǎn)品，并非一定要和高大上掛鉤。雖然大家都知道可口可樂(lè)產(chǎn)品含糖量高，但依舊愿意購(gòu)買，原因在于除了好喝之外，就是價(jià)格便宜。
價(jià)格是決定汽水復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。畢竟消費(fèi)者喝汽水目的就是帶來(lái)愉悅感，不是為了追求健康。
價(jià)格的優(yōu)勢(shì)來(lái)自成本，這就是供應(yīng)鏈的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。所以國(guó)產(chǎn)汽水不一定越賣越貴，而是要選擇一個(gè)符合消費(fèi)者的價(jià)值期望，在此基礎(chǔ)上控制成本。
品牌是產(chǎn)品的符號(hào)，對(duì)于國(guó)產(chǎn)汽水來(lái)說(shuō)，大多數(shù)將品牌與情懷掛鉤。但這樣做也有局限性。因?yàn)閲?guó)產(chǎn)汽水大多為區(qū)域品牌，具有地理性標(biāo)志，也就是說(shuō)離開(kāi)了本地，其品牌優(yōu)勢(shì)可能就不存在了。所以國(guó)產(chǎn)汽水要避免品牌地域化，而是向產(chǎn)品符號(hào)轉(zhuǎn)變。
國(guó)產(chǎn)汽水如何布局？
碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，這意味著國(guó)產(chǎn)汽水將面臨更多的機(jī)會(huì)，但如何打破增長(zhǎng)的瓶頸做大做強(qiáng)呢？
以大窯汽水為例，一個(gè)低調(diào)的品牌，卻做出了年銷30億元的成績(jī)，這個(gè)具有30年歷史的地域汽水品牌是如何破圈的呢？
首先是定位，大窯汽水的定位就是餐飲渠道，所以只要是餐飲店幾乎都可以看到大窯汽水的身影，而吃飯的消費(fèi)者也都會(huì)選擇大窯。因?yàn)槌似放普J(rèn)知之外，消費(fèi)者其次看的就是性價(jià)比。目前市場(chǎng)上大窯汽水的價(jià)格在5—6元，聽(tīng)起來(lái)似乎很貴，但是產(chǎn)品規(guī)格很大，550毫升的容量相當(dāng)于2瓶冰峰。這樣的規(guī)格下，5元價(jià)格不算貴，且大容量更耐喝，也更適合餐飲場(chǎng)景。第三是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，2018年大窯汽水開(kāi)始全國(guó)化布局，2020年增設(shè)了5個(gè)生產(chǎn)基地，產(chǎn)品覆蓋25個(gè)省（區(qū)、市）的30多萬(wàn)家終端網(wǎng)點(diǎn)。
大窯汽水的成功突圍，顯然并不是靠個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)和高大上的營(yíng)銷，相反用看起來(lái)很土的大瓶裝讓消費(fèi)者覺(jué)得很實(shí)惠，用專注于餐飲渠道的定位鎖定場(chǎng)景，用高利潤(rùn)吸引經(jīng)銷商關(guān)注。
所以國(guó)產(chǎn)汽水品牌不需要刻意在營(yíng)銷和產(chǎn)品升級(jí)上下功夫，而是要對(duì)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)有清晰的定位，如主打餐飲渠道還是零售渠道，此后就要專注于渠道建設(shè)，優(yōu)化供應(yīng)鏈。當(dāng)做好這一切后，才要考慮采用怎樣的營(yíng)銷手段和包裝吸引消費(fèi)者。畢竟?fàn)I銷和時(shí)尚的包裝是吸引消費(fèi)者注意的關(guān)鍵，但復(fù)購(gòu)還是要看產(chǎn)品和價(jià)格。