目前，休閑零食產(chǎn)業(yè)的變革戰(zhàn)役，已率先在行業(yè)頭部企業(yè)之間打響，包括三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)�、良品鋪�(zhàn)拥榷嗉倚蓍e零食企業(yè)，正逐步在渠道、產(chǎn)品以及供應(yīng)鏈方面全部進(jìn)行轉(zhuǎn)型。諸多企業(yè)不再拘泥線上線下，紛紛在全渠道布局。產(chǎn)品策略呈現(xiàn)出聚焦、細(xì)分及多元態(tài)勢。同時(shí)，原本經(jīng)營模式較輕的頭部企業(yè)，在供應(yīng)鏈上開始自建工廠，逐漸向上游滲透，并在智能化、數(shù)字化等方面持續(xù)加碼。不可否認(rèn)的是，借助電商紅利獲得迅速發(fā)展的休閑零食產(chǎn)業(yè)，在面臨周期變化以及疫情等方面影響時(shí)，須經(jīng)歷種種改革之變數(shù)，未來整個(gè)產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)新的發(fā)展格局。
隨著傳統(tǒng)電商紅利逐步消失，電商直播、社區(qū)電商興起，諸多休閑零食品牌開始打破線上線下的束縛，謀求全渠道布局。
三只松鼠方面表示，公司正持續(xù)推進(jìn)全渠道建設(shè)，借助全國化品牌勢能，已形成覆蓋電商、分銷、門店等立體化銷售渠道。分銷業(yè)務(wù)是線下布局的重點(diǎn)。在營收上，目前公司線上占比約七成，線下為三成。
盤古智庫高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，三只松鼠的這種變革，也是整個(gè)市場上進(jìn)行的必然選擇。線下渠道鋪設(shè)以及運(yùn)維壓力較大，任何一家企業(yè)要想做好都需付出較多精力。
事實(shí)上，線上電商依舊是休閑食品賽道的重要組成部分。只是近幾年主流電商平臺(tái)流量邊際增量放緩，呈現(xiàn)去中心化，疫情加速直播電商發(fā)展。而線下渠道擁有便利以及體驗(yàn)感強(qiáng)等特點(diǎn)。
一直深耕線下渠道的鹽津鋪?zhàn)�，選擇往線上發(fā)力，布局全渠道。鹽津鋪?zhàn)佣聲?huì)秘書朱正旺提到，現(xiàn)在線上線下的邊界愈加模糊，未來零食的消費(fèi)渠道將愈加多元和碎片化。
朱正旺表示，公司從2021年下半年開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，由原來的聚焦散裝零食、重點(diǎn)經(jīng)營大型商超賣場，轉(zhuǎn)型為聚焦核心品類產(chǎn)品，全渠道發(fā)展。
相對(duì)而言，良品鋪?zhàn)拥木�上和線下營收較為均衡。今年上半年線上收入占比為53.13%，線下收入占比為46.87%。該公司線下門店進(jìn)行全國化布局，線上發(fā)力電商直播，同時(shí)發(fā)力大客戶團(tuán)購渠道，開發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)分銷的全新模式。
“企業(yè)無論是多品牌、多品類還是多渠道，目的都是讓更多人群來消費(fèi)。休閑零食企業(yè)的全渠道布局，也是如此�！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬說。
產(chǎn)品戰(zhàn)略多元
整體來看，休閑零食產(chǎn)業(yè)仍在保持增長。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年我國休閑零食行業(yè)零售額將達(dá)到11014億元，2020—2025年的年復(fù)合增長率約為7.3%。
在這場轉(zhuǎn)型中，行業(yè)頭部企業(yè)之間對(duì)于產(chǎn)品戰(zhàn)略出現(xiàn)分化。由于其在渠道上進(jìn)行轉(zhuǎn)型，其產(chǎn)品亦進(jìn)行調(diào)整。三只松鼠堅(jiān)定“聚焦堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式”，而鹽津鋪?zhàn)幼非蟆岸嗥放啤⒍嗥奉悺�，良品鋪�(zhàn)觿t在細(xì)分場景和差異化上持續(xù)加碼。
業(yè)內(nèi)人士表示，鹽津鋪?zhàn)邮巧a(chǎn)主導(dǎo)型企業(yè)，在制造端重資產(chǎn)。其線下渠道開創(chuàng)的店中島模式需要豐富的產(chǎn)品支撐，這是該公司產(chǎn)品較多的主要原因。該公司新的轉(zhuǎn)型將產(chǎn)品作為驅(qū)動(dòng)之一，預(yù)示著其將在產(chǎn)品端持續(xù)發(fā)力。
良品鋪?zhàn)觿t是依據(jù)場景進(jìn)行細(xì)分和差異化。早在2021年，該公司就圍繞兒童、女性、健身、茶歇場景等細(xì)分人群與場景的特殊需求，開發(fā)出多款新品。
不難看出，諸多零食頭部企業(yè)在產(chǎn)品端，正在執(zhí)行差異化戰(zhàn)略，在管理上日益精細(xì)化。這與先前的競爭完全不同。
需要注意的是，在此轉(zhuǎn)型的背后，均需要企業(yè)供應(yīng)鏈作為基礎(chǔ)支撐。
三只松鼠方面此輪轉(zhuǎn)型，加碼堅(jiān)果供應(yīng)鏈就是主要內(nèi)容。三只松鼠已經(jīng)自主建設(shè)第.一座堅(jiān)果工廠，每日?qǐng)?jiān)果工廠首批規(guī)劃的兩條生產(chǎn)線已于2022年7月進(jìn)入試運(yùn)營，并于8月正式投產(chǎn)。
朱丹蓬表示，自建工廠對(duì)于企業(yè)成本會(huì)是一項(xiàng)很大支出。但是，這會(huì)大大提升企業(yè)品控，對(duì)其長遠(yuǎn)發(fā)展意義較大。
朱正旺說，鹽津鋪?zhàn)幽壳熬劢沟暮诵钠奉�，從原料種植生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)到成品加工均深度運(yùn)營掌控，在保障品質(zhì)的同時(shí)，也有了規(guī)模效應(yīng)，從而可以達(dá)到總成本領(lǐng).先的戰(zhàn)略優(yōu)勢。
清華大學(xué)品牌營銷顧問孫巍表示，三只松鼠由輕變重，以增加對(duì)供應(yīng)鏈的品控和成本控制，進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。鹽津鋪?zhàn)觿t是加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈和門店管理的一體化效率，降低庫存和即時(shí)生產(chǎn)。“在當(dāng)下的大環(huán)境下，追求利潤比追求規(guī)模更加重要。休閑零食賽道的高增長時(shí)期已經(jīng)過去，頭部企業(yè)應(yīng)適當(dāng)拓展品類，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新帶領(lǐng)，進(jìn)而提升品牌價(jià)值�！睂O巍說。