天潤乳業(yè)三季報中稱準備繼續(xù)推廣網(wǎng)紅產品天潤奶��；菊樂股份打造大單品“正宗四川味道”酸樂奶；廣東燕塘乳業(yè)推出“鮮奶甜品化”鮮奶布丁新品；內蒙古蘭格格乳業(yè)主推草原特色酸奶……面對競爭激烈的乳制品市場，一些區(qū)域乳企選擇差異化打法，研發(fā)具有地方特色的產品，以期“彎道超車”。專家表示，區(qū)域性品牌向區(qū)域外擴張主要依靠營銷與品質兩件“武器”。相比全國性品牌，差異化營銷與特色化產品或是區(qū)域乳企實現(xiàn)業(yè)績增長的方式之一。特別是在行業(yè)普遍承壓的現(xiàn)狀下，如何培養(yǎng)自己獨特的“吸粉”能力，成為當下區(qū)域乳企的首要考驗。
發(fā)展空間受到限制
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年全國規(guī)模以上乳制品企業(yè)589家，主營業(yè)務銷售總額為4687.38億元、同比增長10.26%。中商產業(yè)研究院數(shù)據(jù)指出，伊利股份、蒙牛乳業(yè)合計占據(jù)了43%的市場份額，光明乳業(yè)和君樂寶乳業(yè)占據(jù)10%的市場份額，乳制品市場競爭格局已基本形成。
隨著大中型乳企在下線市場的消費認知深化，區(qū)域市場的有限資源被進一步集中化。較為明顯的便是商超貨架資源，越來越要求單位坪效的商超連鎖不得不把效益的壓力轉嫁到供應商的頭上，條碼限制、貨架陳列面積限制、銷售表現(xiàn)周期的進一步縮短均是區(qū)域乳企不得不面對的現(xiàn)狀。
精耕本地市場
18家乳制品上市公司已發(fā)布2022年三季報，其中第三季度凈利潤同比增幅超過40%的乳企有5家，均為區(qū)域性乳企。在上述18家乳企中，莊園牧場、均瑤健康、西部牧業(yè)等乳企第三季度歸母凈利潤增速排名居前。莊園牧場第三季度實現(xiàn)營業(yè)收入2.8億元，同比增長10.12%；歸母凈利潤為2126.26萬元，同比增長125.46%。均瑤健康第三季度實現(xiàn)營收3.04億元；歸母凈利潤為3348.94萬元，同比增長71.55%。
對于區(qū)域乳企來說，低溫鮮奶仍是其在面對競爭時的一大“利器”。一方面低溫鮮奶保質期較短，相對來說更適合在工廠周邊地區(qū)流通。另一方面區(qū)域乳企的低溫鮮奶產品經過較長時間的積累，擁有送奶入戶這一渠道壁壘。
不少區(qū)域乳企如衛(wèi)崗、燕塘、長富等都有自己的送奶入戶服務，而且還在大力發(fā)展線上訂奶業(yè)務。在此基礎上，區(qū)域乳企進一步夯實了自己的低溫鮮奶業(yè)務優(yōu)勢，成為了當?shù)叵M者在選擇新鮮、優(yōu)質的低溫鮮奶時的選擇。
值得一提的是，區(qū)域乳企除了渠道上的優(yōu)勢之外，還有著較高的認可度和信賴度，不少都是當?shù)厝藦男『鹊酱蟮钠放�。換句話說，區(qū)域乳企如果能夠做好低溫鮮奶以及深耕本土市場，也能在競爭中贏得一定的話語權。
發(fā)展差異化特色產品
雖然本地市場對于區(qū)域乳企來說十分重要，但是從當下的市場情況來看，不少區(qū)域乳企并不只局限于本地市場求發(fā)展，而是開始逐步向外拓展。走出本地這個“舒適區(qū)”，面對的產品、品牌更多，市場競爭也會更加激烈，如果沒有自己的優(yōu)勢產品可能很難與之競爭。一些區(qū)域乳企選擇差異化打法，研發(fā)具有本土特色的產品。蘭格格在酸奶細分品類上創(chuàng)新推出了“一杯蒙餐”“蒙馬蘇里濃縮酸奶”和“蒙氏冰酪風味酸牛奶”3款具有內蒙古特色的產品，為外圍市場消費者的嘗鮮提供了可能。新疆天潤圍繞酸奶大品類，以口味創(chuàng)新為突破口，“冰淇淋化了““被柚惑了”“妙趣橫生”“爆料橙”“蜜了個瓜”“抹茶冰淇淋”等10余款具備時尚元素的產品，形成了區(qū)域特色的新產品系列。
值得一提的是，或是得益于差異化打法，天潤乳業(yè)疆外市場貢獻由2019年近36%的收入增長到2021年的近39%，今年前三季疆外增長了35.2%，疆內則只增長7.54%。業(yè)內人士表示，與全國龍頭乳企相比，區(qū)域乳企應集中現(xiàn)有資源，發(fā)揮地區(qū)特色，打造屬于自己的爆款產品，進行差異化競爭。
產品創(chuàng)新是根本
區(qū)域乳企在向外拓展時，不僅要面臨激烈的市場競爭，而且還存在發(fā)展限制，其中奶源、產能不足可能是主要問題。如果不能解決這些問題，區(qū)域乳企在走出去時，可能無法更好地布局低溫賽道以及發(fā)展其他乳制品品類。
對此上市可能成為了不少區(qū)域乳企尋求突破的方式，一方面能夠得到較為雄厚的資金支持，來幫助區(qū)域乳企進一步建設和優(yōu)化產業(yè)鏈；另一方面借助上市也能提升品牌認知，同時為消費者增加一些信心。
專家表示，核心產品、核心渠道、核心客戶是區(qū)域乳企生存的關鍵。無論是蘭格格亦或天潤，承擔走出去使命的細分品類均是酸奶。因為，酸奶相較于低溫巴氏奶、常溫白奶而言，其消費更加多元化，更有市場破圈的可能性�；蛘哒f，以口味創(chuàng)新及產品概念吸引新的消費群體的延展屬性更強。這樣性質的細分市場，對于區(qū)域乳企來說，創(chuàng)新的空間更大，區(qū)域性的特色產品更有可能成功破圈。