《2022休閑零食全域電商趨勢洞察報告》顯示，2022年中國休閑零食市場規(guī)模將超過1.5萬億元，年復合增長率保持在11%以上，是規(guī)模大、有增長潛力的消費市場。消費者的需求從“吃飽”“吃好”到“悅己”“利己”，休閑零食品牌也隨著消費需求而改變，品類不斷升級迭代，向更為多元化、精細化的方向進階。市場監(jiān)測和數據分析公司尼爾森IQ日前發(fā)布《2022年休閑零食行業(yè)洞察報告》（以下簡稱《報告》），《報告》指出，受益于政策扶持和經濟平穩(wěn)發(fā)展，中國消費市場復蘇企穩(wěn)跡象已現，休閑零食品牌需積極順應新時代和新趨勢，品牌需要把握消費者需求、抓住渠道發(fā)展變化、突破品類壁壘。

品類進一步細化

從品類發(fā)展來看，靠一塊餅干就能“一統天下”的時代早已過去，在后疫情時期休閑零食的分類呈現精細化、功能化的發(fā)展趨勢。從渠道發(fā)展來看，2022年線上線下增速趨同，線上紅利期消失，全渠道增長面臨挑戰(zhàn)。從宏觀層面來看，盡管消費長期向好，但疫情反復帶來諸多不確定性。

《報告》總結了休閑零食的四大時代，即覺醒時代、開拓時代、顛覆時代和錦繡時代。

覺醒時代（1990—1999年） 市場經濟成為主導，對于食品行業(yè)而言，經濟政策變化帶來的一大影響，就是讓糖的管控更加市場化。因此，休閑零食賽道中崛起的品類也和糖緊密相關，大多為餅干和糖果。

開拓時代（2000—2009年） 2000年起，休閑零食品類進入開拓時代。在此階段居民收入進一步增加，他們的消費觀念也發(fā)生變化，開始期待更高品質、更高技術含量的產品。休閑零食品類主要發(fā)展的仍是糖果、餅干，但威化、注心餅干等制造工藝更復雜的產品迅速發(fā)展。在渠道上，許多大型外資連鎖商超進入中國。外資“大賣場”的擴張，也吸引了更多外資企業(yè)在中國市場發(fā)力。億滋、百事等企業(yè)都成為當時休閑零食賽道的主要推手。

顛覆時代（2010—2019年） 我國經濟迅速崛起，迎來了休閑零食行業(yè)的顛覆時代。消費者更加關注國潮，同時對休閑零食品類的需求增多，他們不再滿足于對糖的補充，還希望獲得健康、營養(yǎng)的增長和更好的口感，堅果蜜餞、鹵制熟食等傳統中國零食品類成為主角。在渠道上，傳統大型渠道開始萎縮，社區(qū)化、小型化業(yè)態(tài)發(fā)展，便利店等近場消費獲得關注。同時，電商崛起帶動了本土品牌的快速發(fā)展。

錦繡時代（2020—至今） 從2020年開始，休閑零食品類進入錦繡時代。疫情影響下，消費者對休閑零食需求再次變化，休閑零食品類也呈現更多功能性、細分化、多場景等特點，功能性糖果、代餐零食、能量棒、芝士乳酪等獲得更高關注。在此期間，新零售渠道進一步發(fā)展，O2O、抖音電商、視頻電商、社區(qū)團購興起。同時，這些新渠道的發(fā)展也帶動了休閑零食不同細分賽道上的新銳品牌崛起。

在休閑零食行業(yè)的四大時代中，可以看到隨著消費者需求的改變，品類不斷升級迭代，向更為多元化、精細化的方向進階。同時，渠道的變化也帶動了不同類型的食品企業(yè)發(fā)展。

《報告》分析了過去兩年全國休閑零食各品類的發(fā)展情況。其中巧克力連續(xù)兩年保持增長，餅干和干脆小食在今年表現較好。

《報告》將品類增速以五大維度進行分析，分別是鋪貨、賣力、漲價/降價、消費升級、新品。結果顯示，推動休閑零食品類增長主要靠新品和漲價，而品類的鋪貨和賣力面臨挑戰(zhàn)。大部分休閑零食品類仍處于消費升級態(tài)勢，糖度較高的品類（薄荷糖、派/蛋糕）由于減糖的趨勢而在消費升級上有阻礙。

從阻礙增長的因素看，近兩年幾乎所有休閑零食品類的賣力都在下降，線下單點的賣出回轉能力減弱，在鋪貨驅動上有明顯亮點的只有巧克力品類，在更多低線城市和小門店進行廣泛鋪貨�！秷蟾妗分赋�，未來，巧克力品類還可以繼續(xù)發(fā)展鋪貨能力，解決賣力的空白點。同時，品牌可以打造“巧克力+”產品，拓寬巧克力零食業(yè)務，從而進一步提升滲透率。

加速線上線下融合

《報告》強調，即時零售O2O作為增量市場，是休閑零食品牌需要及時把握的渠道。即時零售作為增量市場，是休閑零食品牌需要及時把握的渠道。

此前，貝恩公司攜手凱度消費者指數聯合發(fā)布的《2022年中國購物者報告》也分析指出，今年前三季度，即時零售O2O渠道為快消品牌帶來17%的純增量。

零售平臺美團的數據也佐證了這一點，即時零售正在成為休閑零食品牌的增長新渠道。今年1—10月，可口可樂產品的外賣銷量同比增長28%，其中無糖口味增速高達132%；本土品牌元氣森林外賣銷量增長88%，良品鋪子增速超4倍。此外，在美團上，很多上線外賣的商超、便利店，都把休閑零食單列一欄，置于店鋪外賣展示頁面的醒目位置。

《報告》還指出，相比大型渠道和便利店、超市，小型的食雜店展現出更大的增長勢能，在消費升級方面對品牌貢獻較大�！秷蟾妗贩治�，依托即時零售模式，在未來，食雜店將成為休閑零食品牌需要重點關注的渠道。

即時零售O2O模式，通過連接和拓展各類線下實體零售門店，依托平臺即時配送的物流體系，為消費者提供“線上下單、門店發(fā)貨、線下30分鐘達”的購物體驗。即便是像夫妻雜貨店這類較小的實體商業(yè)單元，也能被納入其中，一同分享新業(yè)態(tài)帶來的增長紅利。

《報告》顯示，即時零售有效激活實體小店，讓食雜店擁有更大的增長勢能。業(yè)內人士認為，隨著“30分鐘萬物到家”的即時零售業(yè)態(tài)持續(xù)發(fā)展，品牌和實體門店將獲得增量收益，線上線下加速融合是休閑零食等快消品牌亟須把握的趨勢。

把握品類發(fā)展新機遇

雖然休閑零食賽道整體呈現復蘇態(tài)勢，但品牌需要面對消費者更高層次的消費需求、難以突破的品類壁壘、全渠道增長的挑戰(zhàn)�！秷蟾妗窂摹叭�、貨、場“三個角度出發(fā)分析，幫助品牌把握休閑零食品類新機遇。

人：打造稀缺性，引發(fā)情感共鳴

《報告》指出，趣味限定概念同比增長39%，休閑零食品牌紛紛打造限定口味、限定造型、限定IP的產品。在趣味限定造型的細分品類中，干脆小食品類銷售額份額增長468.1%，巧克力增長47.8%。同時，品牌也抓住年輕人的愛國情懷，引發(fā)情感共鳴。食品乳飲類強國概念宣傳增加165%。

貨：突破品類壁壘，跨界新賽道

如今，消費者有著更高層次的消費需求。他們不僅需要休閑零食好玩有趣，還需要有更高的品質感。《報告》顯示，只要產品滿足消費者的需求，就能帶來更大份額增長。想要在產品上進行升級，品牌需要突破品類壁壘，跨界至新賽道。

場：全渠道融合將是行業(yè)大方向

隨著零售渠道變化，新零售模式崛起，線上線下打通加速全渠道融合。線下起家的傳統渠道零售巨頭開始轉向線上，而國潮品牌則從線上、專營、直營，走到線下和全渠道。《報告》指出，順應時代，布局全渠道至關重要。一方面，線下市場仍是重點，需要作為穩(wěn)量繼續(xù)鞏固。另一方面，品牌需要把握新渠道趨勢，增加O2O、抖音直播電商、拼購、團購等布局。