近幾年在“流量為王”的觀念驅(qū)動(dòng)下，很多品牌都忙于流量的直接獲取，而不去思考如何更好地賦予流量以溫度，這樣只會(huì)讓流量的價(jià)值轉(zhuǎn)瞬即逝，獲取再多的流量也未必能夠帶來收益的轉(zhuǎn)化。因?yàn)槟茏プ∠M(fèi)者的眼球，并不代表就能抓住消費(fèi)者的心。品牌的終.極形態(tài)是消費(fèi)者價(jià)值觀的認(rèn)同和文化的驅(qū)動(dòng)，而“心域”流量的頂層設(shè)計(jì)是以文化價(jià)值驅(qū)動(dòng)品牌建設(shè)。無論是公域流量還是私域流量，只有流淌進(jìn)消費(fèi)者“心域”的流量才能持久。
公域就是大眾，非品牌流量。私域則被認(rèn)為是通過公眾號(hào)、社群、小程序等多種渠道聚合匯集而來，品牌隨時(shí)可以反復(fù)觸達(dá)的用戶池。而心域本質(zhì)上是心智層面的認(rèn)同，不一定參加品牌的微信群或者品牌的互動(dòng)，但就是認(rèn)同這個(gè)品牌的價(jià)值導(dǎo)向，愿意選擇A，而不是另一個(gè)品牌B。從消費(fèi)者心智場(chǎng)域著手建立品牌共識(shí)與認(rèn)同，才能建立存量時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
喊口號(hào)解決知道的問題，心智則是要解決認(rèn)同問題。建立心域，是讓品牌解決“知道”之后，獲得消費(fèi)者認(rèn)同。這需要品牌更完整的價(jià)值觀表達(dá)，讓消費(fèi)者更多理解品牌價(jià)值、品牌所倡導(dǎo)的生活態(tài)度，然后才能產(chǎn)生品牌認(rèn)同，建立心域。
這種表達(dá)的基礎(chǔ)是建立在用戶完整的輸入內(nèi)容，而非碎片化輸入。比如品牌與某個(gè)思想類內(nèi)容深度綁定，內(nèi)容所倡導(dǎo)的價(jià)值觀，一定程度上也會(huì)平移到品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值觀上，被用戶所認(rèn)同，并建立心智。
對(duì)成熟品牌而言，其內(nèi)容創(chuàng)造的過程不僅僅是將精力放在產(chǎn)品上，通過人物故事去和用戶進(jìn)行溝通成為更重要的橋梁。展現(xiàn)人物情感故事、提煉人物性格精神，這樣才能更好地塑造品牌形象、連接受眾情感。
品牌營銷過程中，如何精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，是提升銷量的關(guān)鍵。心域營銷可針對(duì)品牌廣告所觸達(dá)的消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，從而擴(kuò)大心域人群資產(chǎn)，加速品牌建設(shè)。
品牌可獲得全面的用戶心域分析視角。品牌可洞察每個(gè)階段的人群規(guī)模、流轉(zhuǎn)效率、心域份額，并通過與行業(yè)標(biāo)桿對(duì)比，洞察自身與行業(yè)的差異，找到發(fā)力機(jī)會(huì)。而隨著持續(xù)分析，品牌可以找出對(duì)生意貢獻(xiàn)較大的心域路徑并制定科學(xué)的營銷策略，精準(zhǔn)匹配在場(chǎng)域中的高效觸點(diǎn)、資源活動(dòng)等，實(shí)現(xiàn)生意效能較大化。
由于不同品類的產(chǎn)品特色與行業(yè)周期不同，用戶心域構(gòu)建路徑與影響因素也會(huì)有所差異，品牌也需要基于此進(jìn)行差異化的營銷應(yīng)對(duì)。例如，食品飲料品類創(chuàng)意性與熱點(diǎn)節(jié)奏強(qiáng)，消費(fèi)者決策周期短，這要求品牌更關(guān)注“場(chǎng)域互動(dòng)”，通過全域的觸點(diǎn)整合，加強(qiáng)自身與消費(fèi)者的緊密性，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)；另外，快消類產(chǎn)品以產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)為核心，品牌需更加關(guān)注“品域內(nèi)容”，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，加強(qiáng)消費(fèi)者心智滲透，建立產(chǎn)品和需求場(chǎng)景的聯(lián)結(jié)，帶動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)，提升品牌價(jià)值與好感度。
此外，心域營銷更能在過程中持續(xù)監(jiān)測(cè)廣告人群規(guī)模與效率，進(jìn)行優(yōu)化與事后復(fù)盤管理，為后續(xù)品牌營銷積累經(jīng)驗(yàn)與投放參考，從而真正做到科學(xué)化心域投資，幫助品牌獲得長(zhǎng)期性、確定性的價(jià)值回報(bào)。