6月17日，作為“55購物節(jié)”的重點活動——由上海市飲品行業(yè)協(xié)會和東方快消品中心等主辦的“2023第18屆中國（上海）飲品冷飲嘉年華夏季營銷暨年會”在上海時尚人氣地標(biāo)——上海五角場萬達(dá)廣場成功舉行，當(dāng)天近40個國際國內(nèi)TOP飲品冷飲品牌和新消費品牌參與，超10萬消費者在現(xiàn)場體驗2023年既火熱、又具潮流的產(chǎn)品及新品。
主辦單位歷經(jīng)3個多月，實地訪問了近80家長三角有名的飲品冷飲品牌及產(chǎn)業(yè)鏈高管，并結(jié)合案頭研究，發(fā)布了《2023中國飲品冷飲產(chǎn)業(yè)趨勢報告》。報告顯示：2022年全年，全國飲料行業(yè)總產(chǎn)量為1.81億噸，略低于2021年，銷售收入5400億元，同比增長3.5%；2022年啤酒產(chǎn)量3568.7萬千升，同比增長1.1%，完成銷售收入1751.1億元，同比增長10.1%；2022年的冷飲市場規(guī)模超過1500億。在疫情背景下，中國的飲品冷飲產(chǎn)業(yè)仍然保持韌性發(fā)展。2023年，中國的飲品冷飲產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢：
消費市場穩(wěn)步復(fù)蘇，但比預(yù)期慢
疫情放開后，各地政府也紛紛出臺消費激勵措施，增強(qiáng)消費能力，創(chuàng)造消費場景，拉動消費市場穩(wěn)步復(fù)蘇。在本次調(diào)研中，很多受訪企業(yè)高管表示，2023年一季度市場呈現(xiàn)較好的復(fù)蘇態(tài)勢。但從4月開始，消費市場整體還是比較疲弱，消費有明顯的降級趨勢，部分品牌沒有達(dá)成預(yù)期目標(biāo)，消費信心有待進(jìn)一步修復(fù)。
擁抱大健康
經(jīng)過三年疫情，追求健康成為消費的重要目標(biāo)。主打健康的無糖茶、100%果汁等脫穎而出，同時企業(yè)在新品研發(fā)中，注重添加益生菌、維生素、營養(yǎng)素等，力推健康定位。如農(nóng)夫山泉旗下的無糖茶品牌——東方樹葉經(jīng)過12年的沉淀持續(xù)領(lǐng)跑，2022年增長超過50%；統(tǒng)一2023年全新推出無糖茉莉綠茶，新品訴求“控糖新主張·健康新生活”，主打0糖、0脂肪、0能量；維他奶也積極布局無糖茶賽道，2023年全新推出了大紅袍和茉莉花兩個新口味；新銳品牌——旭日森林2023年繼續(xù)圍繞無糖茶賽道不斷創(chuàng)新，推出了差異化產(chǎn)品——無糖仙草烏龍茶；同樣是新銳品牌，以袋泡茶切入市場的CHALI，正式進(jìn)軍瓶裝無糖茶市場；可口可樂旗下的陽光品牌2023年全新推出桃桃烏龍茶，主打0糖0脂0卡，選用赤蘚糖醇，采用原茶出香，口感豐富過癮。
疫情后，消費者對有益健康的產(chǎn)品更為青睞。養(yǎng)樂多今年在中國大陸市場推出全新產(chǎn)品——養(yǎng)樂多“小金瓶”，其內(nèi)含500億活菌型乳酸菌的低糖乳酸菌飲品，延續(xù)養(yǎng)樂多的獨特風(fēng)味與高品質(zhì)；優(yōu)諾Yoplait則推出新品維生素C益生菌酸奶，主打維生素C、益生菌和蛋白質(zhì)三重優(yōu)護(hù)，產(chǎn)品中含3000億活的益生菌和原生優(yōu)質(zhì)乳蛋白，不添加蛋白粉、明膠、色素，有效助力腸道健康；味全每日C果汁采用100%純果汁嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)原料、無額外添加，2023年全新推出了每日C荔枝汁夏季應(yīng)季新品；佳農(nóng)食品集團(tuán)旗下佳果源在原有的菠蘿汁、橙汁、蘋果汁等多款100%果汁之外，2023年推出主打泰國原裝進(jìn)口的100%NFC椰子水，這款100%NFC椰子水富含鈉、鈣、鉀、鎂、磷等天然電解質(zhì)；2023年屈臣氏推出了有解純電解質(zhì)水，此款新品中含有電解質(zhì)無氣泡，其通過不斷推出差異化和多元化產(chǎn)品滿足消費者需求。
持續(xù)投資品牌，打造精品SKU
受內(nèi)外部環(huán)境影響，近年來聚焦資源，集中力量打造精品SKU成為廣大快消品企業(yè)的重要選項。統(tǒng)一旗下阿薩姆奶茶于2009年9月上市，一直持續(xù)帶領(lǐng)即飲奶茶發(fā)展，2022年營收突破60億，成為名副其實的黃金SKU，2023年又升級推出阿薩姆水果奶茶；鹽汽水的品牌—延中也不斷創(chuàng)新升級，今年推出延中鹽汽水PLUS。
而以戰(zhàn)馬、今麥郎、李大橘、日加滿等品牌為例，它們在各自的細(xì)分領(lǐng)域中不斷加強(qiáng)自身的競爭力，成為品類佼佼者。戰(zhàn)馬作為中國紅牛第二增長曲線的戰(zhàn)略產(chǎn)品，不斷和時代潮流融合，塑造品牌年輕化；2022年今麥郎旗下涼白開銷售額超過30億，2023年全新推出“今礦”礦泉水；而擁有百年歷史的光明冷飲，堅持做一個有溫度的冷飲品牌，2023年光明冷飲升級火炬冰激凌，復(fù)刻光明經(jīng)典產(chǎn)品；鐘薛高旗下“中國橘貓IP化冰淇淋”——李大橘主打中端市場，把貓爪印在包裝上、做成雪糕的造型收獲了眾多年輕人的青睞。
東錦集團(tuán)旗下能量飲料——日加滿堅守 20 余年，以匠人的專注和執(zhí)著，打造專業(yè)、定制的日加滿健康能量飲品；山東中和食品的可漾紅豆水，堅持只用紅豆+飲用水，采用獨特的6大核心技術(shù)，在去除糖分、脂肪、蛋白質(zhì)的同時保留較多的紅豆多酚、鉀、鐵、維生素等微量元素，成就了可漾高品質(zhì)的紅豆薏米水；水管家長期專注飲用水，在持續(xù)發(fā)展“水管家”品牌外，也布局了“上海灘”一次性包裝水。
消費分級下，品質(zhì)高端成趨勢
在消費兩級分化的市場環(huán)境推動下，越來越多的人開始追求優(yōu)質(zhì)、高端的生活體驗，對飲品的需求也從“好喝”向“喝好”轉(zhuǎn)變。
青島啤酒看到了高端市場未來的潛力，2023年全新推出了原漿桶裝系列，1L零售價為68元，在生產(chǎn)過程嚴(yán)格遵守不過濾、不殺菌和不稀釋的“三不”原則，為消費者帶來更多高端精致和新鮮高品質(zhì)體驗；雀巢集團(tuán)旗下高端飲用水進(jìn)口品牌——巴黎水，近年來在中國保持高雙位數(shù)增長，2023年主打“冠軍之水”“親吻之水”“靈感之水”的概念，并推出了專為中國消費者設(shè)計的荔枝口味新品；百威旗下高端品牌Hoegaarden福佳在中國市場也快速增長，成為了在華銷量高的進(jìn)口啤酒品牌，2023年福佳啤酒在上海改造了多個核酸亭，命名為“比利時春日花園”矗立街頭，邀請路人品嘗比利時風(fēng)味的福佳啤酒；賓三得利旗下高端預(yù)調(diào)酒-196℃黑科技果汁預(yù)調(diào)酒，采用特有的-196℃制造法，用液氮包裹整顆水果，在-196℃液氮沸點時瞬間冷凍打成粉末溶于酒精，保留水果的獨特味道和香氣；東聯(lián)集團(tuán)旗下進(jìn)口咖啡豆品牌VIAGGIO ESPRESSO自西班牙引入，精心挑選、用心烘焙、細(xì)心調(diào)制，并按照國際高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行完美保存；江小白旗下高端品牌梅見，目前已形成以白、金、藍(lán)三款產(chǎn)品為主的產(chǎn)品矩陣，2023年推出中高端產(chǎn)品——金梅見。
冷飲方面，聯(lián)合利華旗下的和路雪2023年推出了20多款新品，形成了“多端化”布局，通過產(chǎn)品矩陣的“橫縱多重組合”，形成一個多維的、立體的、交叉的增長模型，2023年重推的可愛多淘氣兔冰淇淋和針對生日場景的千層雪推出的紅絲絨“大蛋糕”冰淇淋就是很好的例證，滿足中國消費者日益增長的多樣化需求；伊利2023年推出的綺炫炫玲瓏冰淇淋，是一款盡顯“有趣有顏形態(tài)升級”特性的新品，是國內(nèi)首創(chuàng)的獨立分裝迷你類冰淇淋；進(jìn)口冰淇淋潮牌HALOTOP，因其高蛋白、低熱量而風(fēng)靡全球，進(jìn)入中國市場主打低卡健康和高端品質(zhì)。
追求性價比和質(zhì)價比
上海市飲品行業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長，東方快消品中心主任陳杰博士在現(xiàn)場表示：當(dāng)前的消費市場面臨很多挑戰(zhàn)，消費者更多追求性價比和質(zhì)價比，各品牌企業(yè)也順勢應(yīng)變，“大包裝”“家庭組合裝”“經(jīng)典基礎(chǔ)款”等在今年實現(xiàn)了較快增長，很多品牌企業(yè)積極拓展下沉市場。而隨著消費的降級趨勢和追求性價比，以價格作為主要競爭力和下線城市作為主要市場的拼多多近期成長較快。
跨界國潮、音樂體育助力品牌年輕化
消費主體的年輕化使得主流飲品冷飲品牌不斷創(chuàng)新營銷手段，通過跨界聯(lián)合、國潮國風(fēng)、嫁接音樂體育等使得品牌年輕化，吸引更多的年輕消費者。植物燕麥品牌——OATLY噢麥力不斷拓展品類，并大膽跨界，和年輕人平臺——B站聯(lián)名推出小電視造型雪糕，傳達(dá)“輕負(fù)擔(dān)，吃不膩”的產(chǎn)品賣點；東北大板持續(xù)與新消費品牌合作，打造聯(lián)名爆款，如其在微博上與美妝工具品牌爾木萄展開話題互動、與植物蛋白飲料品牌椰子知道推出聯(lián)名款椰香巧巧脆皮冰淇淋；華彬紅牛旗下能量型維生素飲料品牌戰(zhàn)馬通過贊助CBA籃球聯(lián)賽、熱血戰(zhàn)舞等年輕人喜聞樂見的賽事，幫助品牌不斷往年輕化方向發(fā)展。
品牌和中國的傳統(tǒng)文化融合發(fā)展，也成為企業(yè)吸引流量的密碼。百事可樂的太汽系列，在包裝上融入滿滿的國風(fēng)韻味，用現(xiàn)代與傳統(tǒng)的碰撞帶來驚喜味蕾體驗，2023年全新推出百事無糖生可樂，用高的氣泡再次刷新消費者的味蕾體驗；華潤怡寶旗下至本清潤菊花茶、檸檬茶走傳統(tǒng)經(jīng)典路線，將記憶中清涼回甘，爽口解膩的傳統(tǒng)經(jīng)典味道帶給消費者；八喜冰淇推出的八喜風(fēng)華四季冰淇淋甄選四季風(fēng)物，打造國風(fēng)美味——春·茉莉龍井/夏·楊梅荔枝/秋·桂花乳酪/冬·玫瑰栗蓉，每一個口都是鮮靈自然之味，每一杯都是舌尖上的季節(jié)之美。
渠道更碎片化
2023年，會員店賽道依然火熱，山姆、開市客、麥德龍、盒馬、大潤發(fā)等不斷入局并重倉這一零售賽道，而即時零售、近場便利店、餐飲渠道、內(nèi)容電商在2023年也受到飲品冷飲企業(yè)的青睞。
成本拉動，價格有所推漲
因受到疫情的影響，國際市場通脹嚴(yán)重，大宗商品、能源、運輸漲價、原材料、人力成本等各方面成本的上漲，企業(yè)面臨較大的成本端壓力。在本次調(diào)研中，34.60%的高管認(rèn)為2023年需要對產(chǎn)品進(jìn)行漲價；41.80%的高管表示2023年不會漲價，由于受疫情的長時間影響，市場呈現(xiàn)出疲軟狀態(tài)，消費者信心有所下降，而同行業(yè)競爭也越發(fā)激烈、內(nèi)卷嚴(yán)重；而23.60%的高管表示2023年不確定是否要漲價，具體還要依據(jù)市場的走向和發(fā)展趨勢以及競爭對手的策略來決定。一些品牌通過推出新品、新包裝巧妙提升價格，部分企業(yè)則通過減少促銷頻次，穩(wěn)定及提升出廠價。
團(tuán)隊、數(shù)智化、供應(yīng)鏈成能力建設(shè)關(guān)鍵詞
2023年面對外部環(huán)境的壓力，很多飲品冷飲品牌企業(yè)把內(nèi)部能力建設(shè)放在突出的位置。團(tuán)隊建設(shè)中，組織更趨扁平化，提升決策效率，并積極培養(yǎng)年輕管理層；內(nèi)部管理中，有效管控終端管控。 穩(wěn)定價格，治理竄貨和低價競爭，維護(hù)和建設(shè)好品牌。
以聯(lián)合利華為代表的品牌企業(yè)在數(shù)智化上持續(xù)投入，其江蘇太倉工廠利用數(shù)字化、智能化與柔性生產(chǎn)帶來創(chuàng)新、美味的冰淇淋產(chǎn)品，并在渠道端基于企業(yè)微信手段，提升人員效率；包括鐘薛高、OATLY、茶里等品牌近年來不斷加強(qiáng)供應(yīng)鏈和生產(chǎn)基地投入，從而確保供應(yīng)鏈高效自主可控。
會議同期，主辦單位經(jīng)綜合評審，產(chǎn)生了行業(yè)的各項年度獎項：
2023年精品飲品/冷飲（排名不分先后）：
東方樹葉無糖茶、戰(zhàn)馬能量型維生素飲料、今麥郎涼白開、日加滿能量飲品、佳果源100%NFC椰子水、旭日森林無糖烏龍茶、可漾紅豆薏米水、李大橘冰淇淋、水管家飲用水。
2023年值得品嘗的冷飲新品（排名不分先后）：
可愛多淘氣兔白桃玫瑰口味冰淇淋、光明火炬冰淇淋、隨變巧趣料軟芯草莓冰淇淋、八喜風(fēng)華四季冰淇淋、綺炫炫玲瓏冰淇淋、東北大板椰香巧巧冰淇淋、OATLY*嗶哩嗶哩麥輕雪燕麥雪糕、HALOTOP輕牛乳冰淇淋。
2023年值得品嘗的飲品新品（排名不分先后）：
百事無糖生可樂、養(yǎng)樂多500億活菌型乳酸菌乳飲品低糖、怡寶至本清潤系列飲料、統(tǒng)一綠茶無糖茉莉、統(tǒng)一阿薩姆水果奶茶、優(yōu)諾維生素C益生菌發(fā)酵乳、巴黎水荔枝口味氣泡水、有解純電解質(zhì)水、維他無糖茶、延中鹽汽水PLUS、梅見煙熏風(fēng)味青梅酒、茶里無糖茶、味全每日C荔枝汁、陽光桃桃烏龍茶。