在東北，完達(dá)山旗下的東北老酸奶去年先后三次擴(kuò)充生產(chǎn)線；在北京，沃爾瑪原計(jì)劃要求青海老酸奶在14天內(nèi)必須銷完24000碗，結(jié)果僅3天時(shí)間就銷售一空；在山東，短短兩三個(gè)月的時(shí)間里，各種打著“老酸奶”旗號(hào)的不同品牌產(chǎn)品，蜂擁出現(xiàn)在市場(chǎng)上……2010年老酸奶在全國(guó)范圍內(nèi)的持續(xù)熱銷令業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡。 
    2009年，當(dāng)乳品行業(yè)還在后危機(jī)時(shí)代里謹(jǐn)小慎微、低調(diào)度日時(shí)，誰(shuí)也沒(méi)想到來(lái)自青海小西牛乳業(yè)的老酸奶正沿著青藏鐵路將一個(gè)巨大的市場(chǎng)商機(jī)從一個(gè)個(gè)游客手中帶到了山東、河北、湖北等地，并迅速引發(fā)了國(guó)內(nèi)大大小小乳品企業(yè)的跟進(jìn)，掀起了2010年乳品市場(chǎng)上的“啃老熱”。
    酸奶越老越俏 
    2008年，青海老酸奶面市，這款用青花瓷造型小碗包裝、規(guī)格不到200g的產(chǎn)品讓青海小西牛生物乳業(yè)一躍成為行業(yè)里的明星：2009年青海老酸奶單品營(yíng)收達(dá)到8000萬(wàn)，2010年更預(yù)計(jì)達(dá)到2億元。甚至連蒙牛集團(tuán)駐青海地區(qū)的低溫產(chǎn)品負(fù)責(zé)人包志超也稱：“我們?cè)谇嗪Ｙu不過(guò)小西牛。”
    青海老酸奶首先引起了當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)的熱捧，成為前去青海旅游觀光的游客人人必帶的特色旅游產(chǎn)品。緊接著，這股“啃老”熱潮蔓延到全國(guó)市場(chǎng)，由不同企業(yè)生產(chǎn)的北京老酸奶、東北老酸奶、成都老酸奶、重慶老酸奶、漢口老酸奶、青島老酸奶等產(chǎn)品接踵而至，搶盡了市場(chǎng)風(fēng)頭。“現(xiàn)在你到各大城市的超市里去看看，準(zhǔn)會(huì)有本土乳品企業(yè)生產(chǎn)的、以當(dāng)?shù)爻鞘忻�名的老酸奶產(chǎn)品�！敝貞c天友乳業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理聞景告訴記者。 
    利潤(rùn)給力  企業(yè)才追 
    老酸奶作為新品，其普遍高于其它酸奶的零售價(jià)格讓企業(yè)和經(jīng)銷商感到很“給力”�！袄纤崮坍�(dāng)前的市場(chǎng)價(jià)格普遍在3.5-5元之間，大大高于普通酸奶價(jià)格，而產(chǎn)品毛利率能達(dá)到40%以上，兩倍于普通乳品平均20%的毛利率。”曾擔(dān)任新希望乳業(yè)控股有限公司營(yíng)銷總監(jiān)的何景平如此告訴記者。在當(dāng)前某些普通乳制品價(jià)格甚至降到穿底的時(shí)候，老酸奶具有的高產(chǎn)品利潤(rùn)率自然會(huì)讓眾多企業(yè)、經(jīng)銷商趨之若鶩，蒙牛、完達(dá)山、三元、新希望等大型乳企，都將其視作利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品。 
    “這種市場(chǎng)認(rèn)可度、產(chǎn)品利潤(rùn)率和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值都非常高的‘三高’型產(chǎn)品，不火才怪�！逼仗焓⒌榔髽I(yè)策劃有限公司總經(jīng)理雷永軍如此總結(jié)。
    城市型乳企有盼頭 
    對(duì)于習(xí)慣在本土市場(chǎng)與全國(guó)品牌苦苦對(duì)壘的城市型乳企而言，老酸奶的出現(xiàn)給它們帶來(lái)的不僅僅是一款利潤(rùn)型產(chǎn)品，更是一款足以在市場(chǎng)層面獲取明顯優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略產(chǎn)品。各城市型乳企不僅復(fù)制了青海老酸奶以“地區(qū)名+產(chǎn)品名”的冠名方式，也借鑒了其市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。 
    近年來(lái)，隨著蒙牛、伊利在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)布局基本完成，企業(yè)對(duì)低溫奶、巴氏奶產(chǎn)品的掌控越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，全國(guó)性乳企與城市型乳企的界限越來(lái)越模糊，市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常明顯。而同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)讓城市型乳企顯得更為被動(dòng)，“蒙牛、伊利等品牌不僅在全國(guó)建立了密集的銷售網(wǎng)絡(luò)，而且具有‘排他性優(yōu)勢(shì)’，假設(shè)這些品牌用1元錢去鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，本土乳企就得花上10元甚至100元。”聞景如此告訴記者。 
    青海老酸奶的成功給了致力于本土市場(chǎng)的城市型乳企一個(gè)很好的啟示：“他們可以用具有本土化氣質(zhì)和懷舊情結(jié)的特色產(chǎn)品來(lái)迅速占領(lǐng)本地消費(fèi)者的心智。”營(yíng)銷人士黃幫賜稱，由于大部分城市型乳企是由傳統(tǒng)的國(guó)有乳品廠改制而來(lái)，其品牌口碑與內(nèi)涵在當(dāng)?shù)厝诵闹芯哂泻芨叩恼J(rèn)可度，而老酸奶產(chǎn)品天然具備了承載懷舊情緒的營(yíng)銷特質(zhì)，兩者的結(jié)合將產(chǎn)生相得益彰的營(yíng)銷效應(yīng)。這一點(diǎn)是蒙牛、伊利等全國(guó)性乳業(yè)巨頭企業(yè)所不能企及的，使得青海老酸奶的成功商業(yè)模式有望在其它地區(qū)進(jìn)行復(fù)制。
    老酸奶須提防新問(wèn)題 
    應(yīng)該承認(rèn)，老酸奶這個(gè)產(chǎn)品無(wú)疑是這兩年為成功的酸奶產(chǎn)品：在網(wǎng)上，很多消費(fèi)者在評(píng)價(jià)老酸奶產(chǎn)品時(shí)充滿了溢美之辭，比如用“宛若凝脂”、“香濃醇正”等韻味十足的詞匯來(lái)表達(dá)自己的喜愛(ài)之情；在市場(chǎng)上，各個(gè)企業(yè)也紛紛加大投入來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪，戰(zhàn)火硝煙彌漫在市場(chǎng)各個(gè)角落。但當(dāng)我們以一種更為理性的眼光去審視這款產(chǎn)品，可盡可能規(guī)避可預(yù)見(jiàn)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，這將比我們一味地大唱贊歌更為可貴。 
    首先，老酸奶與常規(guī)酸奶相比，區(qū)別在于常規(guī)酸奶的生產(chǎn)工序是“發(fā)酵完再灌裝”，所以形態(tài)偏液態(tài)，而老酸奶則是“灌裝完再發(fā)酵”，形態(tài)偏固態(tài)。但實(shí)質(zhì)上，兩者的成分與營(yíng)養(yǎng)價(jià)值并沒(méi)有不同。記者曾在家樂(lè)福賣場(chǎng)里與一名產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)閑聊得知，大部分消費(fèi)者往往是出于好奇、新鮮的消費(fèi)心理，促成老酸奶的偶爾性購(gòu)買，而日常飲用還是以價(jià)格在1.5-2元的普通酸奶為主。換言之，雖然老酸奶的消費(fèi)群中存在一些重度消費(fèi)者，但整體而言，產(chǎn)品的購(gòu)買頻次和重復(fù)購(gòu)買率遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上常規(guī)產(chǎn)品。 
    其次，老酸奶產(chǎn)品采用了“撇脂”定價(jià)策略，3.5-5元的價(jià)格定位決定了它當(dāng)前處于一個(gè)中高端的價(jià)格區(qū)間。雖然前期可以利用一部分消費(fèi)者的懷舊心理，定一個(gè)高價(jià)，像撇取牛奶中的脂肪層那樣，先從他們那里取得一部分高額利潤(rùn)，但隨著營(yíng)銷效應(yīng)的褪卻與多個(gè)品牌的跟風(fēng)介入，價(jià)格戰(zhàn)的形成不可避免，失去高利潤(rùn)空間的老酸奶市場(chǎng)是否還能吸引如此眾多的企業(yè)加入？市場(chǎng)熱度能否繼續(xù)維持？ 
    再次，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，利潤(rùn)型產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)的吸引力是巨大的，必將有越來(lái)越多的企業(yè)參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一旦市場(chǎng)上的參與者魚龍混雜，所引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)及因此帶來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題將層出不窮，給市場(chǎng)帶來(lái)極大的隱患。乳品專家王丁棉告訴記者，目前有部分企業(yè)在老酸奶的制作過(guò)程中以偷工減料的方式來(lái)獲得低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如使用代糖產(chǎn)品來(lái)替代白糖等等；同時(shí)在老酸奶產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，要實(shí)現(xiàn)“宛若凝脂”肯定會(huì)使用一些諸如穩(wěn)定劑、增稠劑等食品添加劑，如果市場(chǎng)轉(zhuǎn)為低成本的惡性競(jìng)爭(zhēng)，很可能為產(chǎn)品質(zhì)量帶來(lái)一些不確定的安全隱患。
    普天盛道企業(yè)策劃有限公司總經(jīng)理雷永軍認(rèn)為，一款熱銷的酸奶產(chǎn)品不一定需要諸如超女、世博這樣的明星效應(yīng)或事件營(yíng)銷帶來(lái)的推力，不一定要有一個(gè)“國(guó)食健字”的身份來(lái)彰顯產(chǎn)品的保健功能，不一定要添加水果、粗糧來(lái)提升產(chǎn)品的附加值，只要它夠“老”就行。 
    與其說(shuō)老酸奶與其它普通酸奶相比有什么突出的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值或賣點(diǎn)，不如說(shuō)它迎合了當(dāng)前食品行業(yè)里流行的情緒類食品風(fēng)潮——它帶給了消費(fèi)者的懷舊情緒消費(fèi)體驗(yàn)。在生活、工作節(jié)奏越來(lái)越快速的今天，情緒食品類能使消費(fèi)者緩解壓力、制造獨(dú)特體驗(yàn)，這是繼乳品時(shí)尚化、保健化之后的又一個(gè)創(chuàng)新趨勢(shì)。