近年來(lái)飲料市場(chǎng)的變化，可以用一句話概括，就是“大功能”飲料的異軍突起，不斷使風(fēng)靡全國(guó)的涼茶，還是處處開(kāi)花的植物蛋白飲料，都印證了“大功能飲料”的發(fā)展趨勢(shì)。從ac尼爾森2012年季度全國(guó)飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售趨勢(shì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，亞洲傳統(tǒng)飲料的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)幅為33.5%銷(xiāo)售額增長(zhǎng)站到37%，一路緊逼增長(zhǎng)快的功能飲料。

    隨著王老吉涼茶在全國(guó)的熱銷(xiāo)，開(kāi)啟了中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的熱潮，根據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)“十二五”規(guī)劃的規(guī)定，植物飲料將成為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。枸杞在中國(guó)有2500多年藥用價(jià)值的歷史，以枸杞為原料的植物功能飲料，符合現(xiàn)代人對(duì)健康的需求，同時(shí)也是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的枸杞文化的傳承和發(fā)揚(yáng)，將成為未來(lái)飲料行業(yè)的一個(gè)新的發(fā)展方向和增長(zhǎng)點(diǎn)。

    枸杞飲料，技術(shù)已經(jīng)成熟

    我國(guó)是枸杞的主要種植地區(qū)，枸杞總產(chǎn)量為1.8億公斤，枸杞消費(fèi)者有60多億的市場(chǎng)容量。枸杞制品也已經(jīng)從以前單純的干果發(fā)展出果酒、枸杞飲料、枸杞醋、枸杞油、枸杞小飾品等延伸產(chǎn)品，并涌現(xiàn)出國(guó)杞天香、寧夏紅，杞農(nóng)等品牌。隨著人們生活質(zhì)量的提高和對(duì)綠色、健康食物的追求，自古以來(lái)就被視為養(yǎng)生佳品的枸杞獲得了更廣闊的發(fā)展空間，枸杞產(chǎn)業(yè)正在迅速壯大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅寧夏中寧縣內(nèi)進(jìn)行枸杞深加工的企業(yè)就達(dá)到100家，枸杞制品的品類(lèi)進(jìn)一步豐富。

    枸杞作為我國(guó)傳統(tǒng)的保健食品，其養(yǎng)肝、明目等功能已經(jīng)被人們普遍認(rèn)識(shí)。但是長(zhǎng)期以來(lái)，由于受地域經(jīng)濟(jì)的影響和枸杞消費(fèi)傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)的制約，寧夏等地的資源優(yōu)勢(shì)一直未能轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而是僅僅停留在出手枸杞干果，從而導(dǎo)致枸杞制品科技含量低，經(jīng)濟(jì)價(jià)值回報(bào)率低下，嚴(yán)重束縛了枸杞產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。寧夏枸杞曾因難賣(mài)而出現(xiàn)長(zhǎng)期徘徊的局面，甚至出現(xiàn)農(nóng)民毀樹(shù)的現(xiàn)象。

    有專(zhuān)家告訴記者，枸杞干果以制度是枸杞制品的主要形式，而且已經(jīng)形成比較牢固的市場(chǎng)。但是這類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單，食用過(guò)程復(fù)雜，并且不易貯藏，銷(xiāo)售方式也較為傳統(tǒng)，主要占據(jù)低端市場(chǎng)，沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)品牌。

    枸杞飲料是眾多深加工企業(yè)一直關(guān)注的領(lǐng)域，然而由于之前的技術(shù)不是很成熟，產(chǎn)品研發(fā)投入較大，而且飲料運(yùn)作市場(chǎng)投入巨大，營(yíng)銷(xiāo)成本高，令很多企業(yè)望而卻步，隨著近年枸杞萃取技術(shù)的成熟，枸杞飲料的行業(yè)再次受到企業(yè)的關(guān)注。

    據(jù)了解，枸杞萃取是可以完整地枸杞飲料的多糖成分，不改變枸杞的營(yíng)養(yǎng)組合和化學(xué)成分，飲用萃取的枸杞飲料更有利于枸杞營(yíng)養(yǎng)的吸收和消化。因此枸杞飲料的市場(chǎng)未來(lái)的空間很大。

    行業(yè)加速，中石化介入枸杞飲料

    拓展非油品業(yè)務(wù)一直是中石化夢(mèng)寐以求的追求方向，從易捷系統(tǒng)到參與枸杞的開(kāi)發(fā)，都是中石化非油品戰(zhàn)略的不斷實(shí)踐。

    2011年7月，中石化正是擂響進(jìn)軍非油產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)鼓。，而此前，中石化寧夏石油分公司已深度參與寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)：與中寧枸杞發(fā)展局合作成立易捷石化合資公司，向國(guó)家工商總局申請(qǐng)注冊(cè)自主品牌“國(guó)杞天香”，開(kāi)發(fā)寧夏枸杞干果、果酒、飲料、籽油系列產(chǎn)品，被總部列為非油品重點(diǎn)銷(xiāo)售商品。2011年，寧夏石油分公司借助中石化遍布全國(guó)的易捷便利店，“國(guó)杞天香”牌枸杞進(jìn)賬突破億元。

    這僅僅是寧夏石油分公司參與枸杞產(chǎn)業(yè)化的步。在總部支持下，組合拳隨之出擊：引進(jìn)易捷莊園科技公司在中寧縣和同心縣通過(guò)土地流轉(zhuǎn)建設(shè)寧夏的有機(jī)枸杞種植基地3.6萬(wàn)畝；引進(jìn)萬(wàn)盛公司在中寧縣投資2億元建設(shè)枸杞加工基地和密封干燥車(chē)間，解決了枸杞干燥的難題，開(kāi)發(fā)高端保健果酒、枸杞飲料等，成為帶動(dòng)寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“龍頭”之一。

    有著穩(wěn)定上游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的中石化枸杞產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入到枸杞飲料已經(jīng)是水到渠成，中石化的理想是，以枸杞飲料為突破口，深度開(kāi)發(fā)枸杞產(chǎn)業(yè)，打造一個(gè)枸杞系列產(chǎn)品群，成為未來(lái)非油品業(yè)務(wù)的一個(gè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

    對(duì)于“國(guó)杞天香”的銷(xiāo)售，寧夏石化并不止步于系統(tǒng)內(nèi)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，他們還不斷挖掘系統(tǒng)外的銷(xiāo)售渠道。截至目前，他們已將“國(guó)杞天香”推廣到北京同仁堂、郵政系統(tǒng)、鐵路系統(tǒng)等，并出口到美國(guó)、日本市場(chǎng)。

    品牌定位，需找到市場(chǎng)爆破點(diǎn)

    枸杞飲品經(jīng)歷幾年的發(fā)展依舊處于不溫不火的狀態(tài)，而隨著人們對(duì)養(yǎng)生理念的關(guān)注，像枸杞這類(lèi)的“滋補(bǔ)圣品”，其所蘊(yùn)含的市場(chǎng)空間和前景不可小覷。對(duì)于很多發(fā)展屬于初級(jí)階段的枸杞企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品熱度不夠、生存壓力巨大，產(chǎn)品熱度稍高就要面對(duì)大鱷們的虎視眈眈，不做品牌馬上就會(huì)被市場(chǎng)淹沒(méi)，做品牌又缺乏足夠的能力支撐，可見(jiàn)江湖兇險(xiǎn)、舉步維艱。

    枸杞是一種由來(lái)已久、具有廣泛認(rèn)知的健康植物，“渾身都是寶”，就功效而言就有滋腎、養(yǎng)肝、潤(rùn)肺等，可以說(shuō)從原來(lái)自身屬性上不存在顧客溝通障礙，但是人們對(duì)枸杞的認(rèn)知并不完全等同于對(duì)枸杞飲品的認(rèn)可，還需要給消費(fèi)者一個(gè)更加單一、明確的利益點(diǎn)和消費(fèi)指令。下面首先從產(chǎn)品的屬性?xún)r(jià)值和對(duì)應(yīng)的潛在細(xì)分市場(chǎng)，來(lái)預(yù)設(shè)可能的定位方向。

    “經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，告訴人們，腦力勞動(dòng)過(guò)多，喝飲料的時(shí)候可以選擇六個(gè)核桃；“冬天喝熱露露”，傳遞給消費(fèi)者的信息是：這是可以熱著喝的飲料。通過(guò)這一思路，枸杞飲料業(yè)應(yīng)找到這樣一個(gè)細(xì)分定位：這款飲料，不僅解渴，還能給消費(fèi)者一種另外的、不同于其他飲料的消費(fèi)體驗(yàn)。

    枸杞的養(yǎng)生保健功效在中國(guó)人的腦子有著根深蒂固的認(rèn)識(shí)，但作為一款飲料，簡(jiǎn)單的功效羅列并不能打動(dòng)目前十分成熟的消費(fèi)者。因?yàn)閱渭優(yōu)樽非蠼】叼B(yǎng)生，直接食用枸杞或泡水、熬粥。要比飲料來(lái)的明顯，更不要說(shuō)飲料一定要添加白砂糖、添加劑等負(fù)面的配料這一天生缺陷了。再者健康概念是寬泛的，說(shuō)多了等于沒(méi)說(shuō)，反倒跟人以生拉硬套的感覺(jué)。

    目前，我國(guó)的功能型飲料正屬于一個(gè)加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，品類(lèi)進(jìn)一步豐富，消費(fèi)者認(rèn)知穩(wěn)步上升，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)迅猛，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。茶飲料、含乳飲料、果汁飲料甚至是瓶裝水都在大打健康、營(yíng)養(yǎng)、美容養(yǎng)顏等功能口號(hào)，對(duì)訴諸提神、醒腦、補(bǔ)充能量的傳統(tǒng)功能飲或多或少有影響。這些處于功能性飲料邊緣的飲料，將對(duì)原油的功能飲料或者說(shuō)是飲料的功能更進(jìn)一步的細(xì)化產(chǎn)生極大促進(jìn)，這就要求傳統(tǒng)功能飲料的定位和訴求要更加明顯突出，在營(yíng)銷(xiāo)上怎樣培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度成為一個(gè)關(guān)鍵因素。