加多寶的王老吉涼茶用17年賣出180億元的銷量，娃哈哈營養(yǎng)快速只用7年也賣出了180億元的銷量——王 老吉的定位神話、品類神話被虛妄地?zé)岢�，從真實的市場表現(xiàn)來看，營養(yǎng)快線應(yīng)是比王老吉是更大成功的產(chǎn)品，營養(yǎng)快線是什么品類呢？
    牛奶加果汁，富含乳酸菌，這就是營養(yǎng)快線的全部。說白了，就是一種好喝的果味乳飲料。蒙牛酸 酸乳、伊利優(yōu)酸乳，包括2005年群雄并起時的優(yōu)格乳、小洋人妙戀、農(nóng)夫山泉漿果奶昔、太子奶爽優(yōu)優(yōu)/ 益生菌、水晶活力、牛奶果盤等，為什么是娃哈哈的營養(yǎng)快線“剩者為王、贏家通吃”？
    有人說營養(yǎng)快線是定位在“早餐飲料”品類的成功，“早餐來一杯，精神一上午”，是營養(yǎng)快線7年 來始終不變的廣告語，現(xiàn)在說到營養(yǎng)快線，早餐、精神一上午還是消費者都能聯(lián)想到的關(guān)鍵詞，這說明 營養(yǎng)快線廣告?zhèn)鞑セ�本達到了預(yù)期的效果。
    營養(yǎng)快線真的是定位“早餐飲料品類”的成功嗎？
    以2005年上海市場的經(jīng)歷為例，當(dāng)時寫字樓里確實很多白領(lǐng)（男女都有）選擇了營養(yǎng)快線做早餐飲 料，而在同期進入KA、CVS的漿果奶昔等，動銷效率明顯低于營養(yǎng)快線，漿果奶昔在包裝上、口感上更有 差異點與記憶點。
    漿果奶昔等顯然沒有提出一個有記憶點的產(chǎn)品利益廣告：妙戀、優(yōu)格乳、牛奶果盤等產(chǎn)品，都缺乏 對消費者心智的占領(lǐng)武器。
    營養(yǎng)快線用早餐與精神一上午這樣的USP（獨特銷售說辭），成功地傳遞了產(chǎn)品的利益點，將產(chǎn)品解 決消費者早餐喝牛奶單調(diào)、喝果汁不習(xí)慣的生活困窘闡述得很清楚，這個產(chǎn)品消費時機（when）的定位 說辭是正確而成功的。
    毫無疑問，這個USP幫助營養(yǎng)快線在顧客的心智中找到了位置，在果汁酸奶早期（2005-2007年）爭 霸戰(zhàn)中的奠定了基礎(chǔ)，以至于2007年以后，果汁牛奶（包括果汁酸牛奶）只剩營養(yǎng)快線一個產(chǎn)品高 歌猛進，終成就了180億元的驚人銷量。2008年以后，消費常態(tài)化的營養(yǎng)快線并沒有放棄早餐的說辭， 這是正確的。
    說營養(yǎng)快線是定位到早餐飲料品類的成功，還不如說是營養(yǎng)快線的產(chǎn)品利益點“切中”了中國人（ 尤其是都市白領(lǐng)）的早餐“消費窘境”，談不上是什么“早餐飲料”品類——這個品類產(chǎn)品顯然并不存 在，營養(yǎng)快線在各種場合被飲用，早餐飲料只是一個USP的廣告說辭。沒有多少消費者在購買營養(yǎng)快線的 時候，是被早餐飲料這個品類利益所驅(qū)動。
    很多人并不在早餐時飲用營養(yǎng)快線，而是當(dāng)做一個好喝的飲料選擇，說營養(yǎng)快線是定位早餐飲料的 成功，實在有點“撬開腦袋做定位”的感覺——但是，誰在乎呢？反正營養(yǎng)快線提供了一種好喝又營養(yǎng) 的選擇。
    產(chǎn)品一定需要一個所謂的精準(zhǔn)定位才能賣得好，這種“定位戰(zhàn)略”有點邯鄲學(xué)步的味道�！段邓{詭 計》作者喬治·路易斯對定位論的評論：定位就像撒尿前要拉開拉鏈——沒有廣告語的創(chuàng)意，定位就是 個屁。
    如果非要說定位決定產(chǎn)品，那么把定位要傳遞給消費者的產(chǎn)品USP用Slogan（口號）說清楚，不要只 是做這類空洞又天然走不出地域的定位如“老北京酸梅湯”；如果非要說開創(chuàng)了新品類，那么把這個新 品類的消費者利益點用Slogan說出來，不要只是說“紅茶品類的”這類所謂的“老大定位”。
    定位對不對、代不代表品類，要看產(chǎn)品的廣告語創(chuàng)意準(zhǔn)不準(zhǔn)、夠不夠出彩，讓人過目難忘。這個“ 鮮明的有利益的記憶點”，就是產(chǎn)品之尖。
    廣告人喜歡說：找到這個尖（產(chǎn)品利益點，或USP），所有人都會心癢欲動。
    產(chǎn)品之尖并不是創(chuàng)意人的天馬行空，而是按照5W1H消費情境策略的產(chǎn)品用途化：即從where、when、 who、what、why、how任何一個W或H中，發(fā)掘出產(chǎn)品的購買理由（Reason to buy）：
    when：困了累了喝紅牛；
    who：經(jīng)常用腦，多喝六個核桃；
    what：匯源100%純果汁，椰樹：用新鮮椰子肉榨汁；
    why：怕上火喝王老吉；統(tǒng)一鮮橙多：多C多漂亮；
    how：夏天喝冰的露露；
    what+why：水溶C100，五個半檸檬，滿足每日所需VC。
    where：地點訴求好的較少，多數(shù)是自說自話，如“給健康加道菜，第五道菜，天地一號”；還有佐 餐食品、營養(yǎng)代餐、酒店等類產(chǎn)品，看似與某個消費場合掛鉤了，但很牽強，或者并沒有提供一個 “非此不可”的理由。
    重要的是，產(chǎn)品利益點要簡單、可信、容易記憶。
    反之，不能提供一個“鮮明的有利益的記憶點”的好產(chǎn)品如匯源真鮮橙，或者記憶點缺乏利益點如 農(nóng)夫汽茶、農(nóng)夫茶，或利益點缺乏廣譜性如“怕中暑，喝楊梅汁”，以及產(chǎn)品利益點的可信度不足如板 藍花、板藍根、絞股藍飲料等，這類產(chǎn)品在市場里確實是逆水行舟，難逃被市場掩埋的命運。
    一切源于對產(chǎn)品與消費者生活（生活場景與生活習(xí)慣）關(guān)系的洞察：產(chǎn)品究竟在消費者生活中扮演 一個怎樣的角色。
    威猛先生：快速清理各種污垢，用超人形象增加了消費者對產(chǎn)品“潔凈能力”的記憶。
    雪碧：晶晶亮、透心涼。吃火鍋辣的不行或熱天疲勞犯困時候，雪碧讓你感受冰涼激爽。
    從生活實態(tài)、消費場景中尋找產(chǎn)品的利益點，比王婆賣瓜式的自吹自擂要有用的多，尤其大眾飲料 這種沒有資源、工藝門檻的產(chǎn)品，找到產(chǎn)品之尖，就找到了成為大品種的“長雪坡”。
    這個尖就是驅(qū)動銷量的點火按鈕。消費者需要喚醒，而不是教育或扭轉(zhuǎn)。用產(chǎn)品之尖去引爆產(chǎn)品的 購買動機（需要+欲望+沖動），這是產(chǎn)品研發(fā)中，戰(zhàn)略方向確定后的核心工作。