實(shí)際上，品牌形象與史化不是企業(yè)塑造出來的，而是品牌擁有的順客帶來的，足品牌成功后具有的“光環(huán)效應(yīng)”。如果一個(gè)品牌很成功，它會(huì)贏得眾多的某類顧客購買，有可能形成某種社會(huì)或文化現(xiàn)象，品牌也因此會(huì)被賦予某些象征性意義。
可口可樂是美國暢銷的商品，百事可樂吸引了多年青人購買，所以可口可樂代表美國文化，百事可樂代表激情。然而，品牌不可能反過來，在毫無市場(chǎng)影響的前提下，主動(dòng)塑造成富有某種意義的形象，然后帶動(dòng)銷售。就好比已經(jīng)萎縮到農(nóng)村市場(chǎng)的健力寶只有十幾億元，卻硬要贊助亞運(yùn)，期望通過塑造“運(yùn)動(dòng)飲料”的品牌形象，回歸主流品睥陣營。簡(jiǎn)而言之，品牌沒有顧客就沒有形象。
雖然有時(shí)候晶牌形象塑造確實(shí)能帶來銷售，就像“奇客”、“紅了”、“飛兒”一樣，短期內(nèi)將銷量推到一個(gè)較高程度，但是這種效果只是短期的。對(duì)于企業(yè)來說，往往是在經(jīng)銷商輪大量進(jìn)貨后，緊接著就足艱難的推銷，然后面臨訂單的減少。這是因?yàn)榍啦磺逍�，受到大覘模廣告蠱惑的緣故。
當(dāng)然，已經(jīng)成功的品牌是可以做形象和文化廣告宣傳的。由于可口可樂就代表可樂，人們接觸到任何可口可樂的信息，都會(huì)加強(qiáng)“可口就代表可樂”的認(rèn)知，接觸一次提醒一次：因此可口可樂只要維持宣傳熱度就會(huì)有效：既然“可口可樂代表美國文化”能引來廣泛的興趣和口碑，順勢(shì)推波助瀾一下是可以而且很合算的。